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市场调查与预测——理论、实务、案例、实训(邓剑平) 习题答案、教学建议29371(1).doc
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市场调查与预测理论、实务、案例、实训邓剑平 习题答案、教学建议293711 市场调查 预测 理论 实务 案例 实训 邓剑平 习题 答案 教学 建议 29371
附录三 (一)章后“习题和训练”参考答案与提示 第1章 市场调查概述 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △ 名词解释 市场信息:就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称。 市场调查:就是运用科学的方法,系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料,从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。 抽样调查:简称抽查,即以一定的抽样方式从调查对象总体中,选取部分个体单位作为调查样本所进行的调查。 ▲ 主观题 △ 简答题 1)提示:市场调查是企业进行科学预测和正确决策的基础,是市场机制发挥导向作用的重要途径;市场调查有利于促进商品销售;市场调查为生产部门提供市场信息,促进产品结构的调整。 2)提示:市场调查具有目的性、普遍性、科学性、时效性和不确定性的特征。 3)提示:市场宏观环境调查的内容主要包括:政治法律环境调查、经济技术环境调查、社会文化环境调查和地理和气候环境调查等。 4)提示:市场微观环境调查的内容主要包括:目标市场调查、消费者调查、产品调查、销售和促销调查以及竞争对手状况调查等。 5)提示:按市场信息收集的方法不同可将市场调查分为直接调查和间接调查。 △ 选择题 ○ 单项选择题 1)D 2)D ○ 多项选择题 1)ABCD 2) ABC 3)ABC □ 实务自测题 1)提示:市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工作阶段。 (1)预备调查阶段:需要明确调查目的→提出问题→初步调查→确定收集资料的来源与方法→确定市场调查的边界范围。 (2)正式调查阶段:调查项目的选择与安排→调查方法的选择→调查人员组织→调查费用估算→编制调查计划。 (3)提出报告阶段:整理调查资料→编写调查报告→调查结论的追踪反馈。 2)提示:市场调查的基本原则包括:坚持实事求是的原则,坚持全面、系统的原则,坚持深入反馈的原则,坚持勤俭节约的原则。 □ 单元案例 △ 案例分析:宝洁公司和一次性尿布 (1)提示:市场调查是市场决策的基础,这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔的市场,这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。 (2)提示:宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 △ 决策设计 提示:老福特的失误在于没能因应日渐改变的市场环境而转变自身的市场观念。老福特的T型车策略是典型的“生产中心论”,他迷信企业能生产什么产品就销售什么产品,其策略的重点在于:努力提高生产效率,增加产量、降低成本、生产出让消费者买得到的和买的起的产品。但遗憾的是市场环境发生了巨大改变,而老福特却没能通过有效的市场调查获悉这一点。观念指导行动,要想让老福特回心转意,恐怕得从改变老福特的观念入手。值得一提的是,市场是检验真理的唯一标准,如果新型车能够迅速占领市场,则对于T型车的下线应该是最好的推手。 第2章 市场调查方案的设计与实施 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △ 名词解释 市场调查方案设计:就是根据调查研究的目的和调查对象的性质,在进行实际调查之前,对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排,提出相应的调查实施方案,制定出合理的工作程序。 经验判断法:即组织一些具有丰富调查经验的人士,对设计出的调查方案加以初步研究和判断,以说明方案的可行性。 ▲ 主观题 △简答题 1)提示:从认识上讲,市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段;从工作上讲,调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用;从实践要求上讲,调查方案设计能够适应现代市场调查发展的需要。 2)提示:首先,应建立一个精干有力的调查队伍。其次,应选择适当的调查对象。再次,应采取灵活的调查方式和方法。最后,应做好试点的总结工作。 3)提示:在确定调查对象和调查单位时,应该注意如下问题:(1)由于市场现象具有复杂多变的特点,因此,必须用科学的理论为指导,严格规定调查对象的涵义,并指出它与其他有关现象的界限,以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。(2)调查单位的确定取决于调查目的和对象,调查目的和对象变化了,调查单位也要随之改变。(3)调查单位与填报单位是有区别的,调查单位是调查项目的承担者,而填报单位是调查中填报调查资料的单位。(4)不同的调查方式会产生不同的调查单位。 4)提示:调查方案的设计不是一次完成的,要经过必要的可行性研究,对方案进行试点和修改。可行性研究是科学决策的必经阶段,也是科学设计调查方案的重要步骤。对调查方案进行可行性研究的方法有很多,主要有逻辑分析法、经验判断法和试点调查法三种方法。 5)提示:主要从以下几个方面对市场调查方案进行评价:(1)方案设计是否体现调查目的和要求;(2)方案设计是否科学、完整和适用;(3)方案设计能否使调查质量有所提高;(4)调查实效性检验。 □ 实务自测题 ▲ 单项业务 提示:市场调查方案设计的具体内容为:(1)确定调查目的(2)确定调查对象和调查单位(3)确定调查项目(4)确定调查时间和调查工作期限(5)确定调查地点(6)确定调查方式和方法(7)确定调查资料整理和分析方法(8)确定提交报告的方式(9)制订调查的组织计划等。 ▲ 复合业务 目的:试点是整个调查方案可行性研究中的一个十分重要的步骤,对于大规模市场调查来讲尤为重要。试点的目的是使调查方案更加科学和完善,而不仅是搜集资料。 任务:(1)对调查方案进行实地检验。(2)作为实战前的演习,可以了解调查工作安排是否合理,哪些是薄弱环节。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △ 案例分析 “润妍”的市场调查 提示:“润妍”产品应该说是“成也调查、败也调查”。宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查,得到了大量准确的资料,帮助润姸上市初期非常成功。但问题在于区域试销只选一个城市——杭州,样本过于单一。另外,市场调查时间过长(3年),这造成了很多资料过时而不准确。三年的时间,消费者的很多想法都会发生变化。   启发:场调查是整个市场营销活动的第一步,做好市场调查,为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础,包括能准确判断出产品的目标对象,从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。   教训:市场调查不只是整个市场营销活动的第一步,也不只是其中的一个环节,而是一种观念、一种意识,它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 △ 决策设计 提示:消费者的需求是不能简单推测的,而是复杂多变的。对销售者来说,它往往是一个未知的世界,需要进行深入细致的调查研究,才能真正发现消费者的真实需求。此外,市场调查固然是企业决策的基础,但是由于抽样调查、实验调查等调查方法本身所具有的局限性使之并不能完完整整地反映客观事实,需加以校正和控制才能为决策者所用。 第3章 抽样技术 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 主观题 △简答题 1) 提示:通过对样本的了解来推断总体,抽样调查虽然是一种非全面调查,但其目的则是得到总体的有关资料。 2)  提示: 简单随机抽样的优点:总体名册完整时,样本抽取方便,方法简单。 简单随机抽样的缺点: ① 整总体名册不易取得,或取得成本很大时实行困难。 ②当总体样本单位过多时,抽样作业相对不便(如总体名册几万户)。 ③样本分配较分散,增加调查作业困难(如某地区住户580万户,要抽取18000户)。 ④ 样本单位差异大时,样本代表性恐有不足(如估计所得,抽到高所得或偏低所得)。 3)提示:随机抽样法是按随机原则从调查总体中抽取一定数目的样本单位进行调查,以其结果推断总体的一种调查方式。随机抽样是以概率论与数理统计为基础,按随机原则选取调查样本,总体中每个单位都有同等被抽中的机会,排除了人为的主观影响。这与非随机抽样调查由调查人员有意识地选取调查单位不同。而且,随机抽样产生的抽样误差可以计算出来,并且可以在调查前将它控制在一定范围之内。 4)提示:分层抽样必须注意以下问题:第一,必须有清楚的分层界限,在划分时不致发生混淆;第二,必须知道各层中的单位数目和比例;第三,分层的数目不宜太多,否则将失去分层的特征,不便在每层中抽样。 5)提示:按户口册、姓氏笔画、地理位置等排列;也可以与调研项目直接或间接相关的标志为依据,即按有关标志排队,如在职工家庭收人调查中,先按总收入或平均工资由低到高排队,然后再抽取调研单位。显然,按有关标志排队法要比按无关标志排队法效果好。 6)提示: 按地区或系统分类的抽样可以由各类可以单独进行数据处理,简化了数据处理工作;分层随机抽样如果能保证各类内的样本差异较小,就能保证获得较高的调查精度,这一点事相对容易做到得。 7)提示: 分层随机抽样是实际调查中最常采用的抽样技术之一,因为它具有许多其他抽样方法所没有的特点。 (1)分层随机抽样实施起来灵活方便,便于组织。由于抽样是在各类中进行的,因此它允许根据不同类的具体情况采用不同的抽样方法。按地区或系统分类的抽样可以由各类可以单独进行数据处理,简化了数据处理工作。 (2)可以较大幅度地提高调查的精度。分层随机抽样如果能保证各类内的样本差异较小,就能保证获得较高的调查精度,这一点事相对容易做到得。 □ 实务自测题 1)提示: (1)购物消费有个人行为、家庭行为和单位行为,要加以区分。 (2)调研的目的和任务根据该超市想了解的主要问题进行归纳,不需要增加其他方面的内容。 (3)这里的调查对象不仅仅是消费者。调查对象的基本特征要简明,能分清即可。 2)提示: (1)发送宣传单是一种宣传活动,不是调研,不应列入调研的目的。 (2)进行合理分析,拟定该租赁公司本次调研的目的和任务,要具体明确。 (3)调查对象只考虑显在客户和潜在客户。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △案例分析 艾略特贺卡公司的故事 提示: 1.评述这两种意见的利弊。 2.假如公司决定对拉丁美洲裔美国人的消费状况进行调查的话,应对拉丁美洲裔美国人的消费状况进行抽样调查,要考虑消费习俗,消费观念,年龄,收入水平,职业等     3.在开拓拉丁美洲裔美国人这一市场之前,公司应掌握服务需求,消费倾向,商圈等. △药物专业公司最佳目标市场的定位 提示: 1.应选择与美国文化较相近的西欧地区进行调查。 2.年龄,职业,生活习惯,职务级别,保健意识,保健方式等。 第4章 抽样技术 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △简答题 1)提示: 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体问题;引导被调查者参与并完成调查,减少由被调查者引起的计量误差;使调查人员的提问标准化,减少由调查人员引起的计量误差;记录和反映被调查者的回答,提供正确的信息;根据问卷进行编码,便于资料的整理和分析。 2)提示:准确界定调研问题;对所确定的调查主题进行探索性研究;确定要调查的问题;编制调查问卷;评估问卷;问卷与测试和修改;定稿和印刷问卷。 3)提示:简要介绍,说明调查主题,用委婉和亲切的语气要求对方合作; 过滤问题;了解背景材料(当应答人不符合调查条件时);正式问题;有关主题的其他问题;答题人的姓名、联系地址或电话(如果需要继续联系)。 4)提示:问卷的基本结构一般包括说明信、指导语、作业记载、问题与选项、编码、结束语等几个部分。其中问题与选项是问卷的核心部分,是每一份问卷比不可少的内容,而其他部分则可以根据需要进行取舍。 5)提示:封闭式问题,是调查者在提出问题的同时,还将问题的一切可能答案或几种主要可能答案全部列出,由被调查者从中选出一个或多个答案作为自己的回答,而不作答案以外的回答。对封闭式问题,被调查者填写问卷很方便,节省时间;由于答案的标准化程度高,很有利于被调查者对资料进行整理和综合分析。 6)提示:开放式问题,是市场调查者在提出问题时并不给被调查者提供任何具体答案,而由被调查者根据客观实际情况自由地填写。对开放式问题,被调查者可以充分发表自己的意见,不受任何限制;调查者则可得到许多生动、具体、丰富的市场信息。 □ 实务自测题 1)提示: (1)仔细分析企业所面临的问题,确定具体的调查目的。 (2)搜集的信息不限于该企业的产品和服务。 (3)调查提纲与要搜集的信息应保持一致。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △案例分析 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象 提示: (1)牛奶有不同的用途和效能,因而有不同的消费者。 (2)牛奶的消费者构成可以根据年龄、职业、身份状况等进行划分。 (3)伊利集团进行市场调研的目的和内容可能很多,这里只需针对消费者拟定调研的目的和内容。 (4)要恰当地描述不同消费者的特征,还要划分调查的范围。 第5章 态度测量 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 △ 选择题 ○ 单项选择题:1)B 2)C 3)A ○ 多项选择题:1)A、B、D 2)A、B、C、D 3)A、B、C △ 判断题:1)× 2)× 3)√ ▲ 主观题 △简答题 1)提示:在市场营销研究中,我们感兴趣的不是测量消费者本身,而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征,这习惯上称之为态度测量。 2)提示:态度测量的量表就是某些特殊的态度测量技术,基本的测量量表有四种:即类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。 3)提示:根据要测量的概念或对象的复杂性和不确定性,量表既表现为四种不同的测量水平,又有一维量表与多维量表之分,基本态度测量主要是一维顺序量表和等距量表,包括评价量表、等级量表、配对比较量表、沙氏通量表、李克特量表和语意差异量表。六种基本技术的基本原理略。 4)提示:量表种类的选择、平衡量表与非平衡量表的选择、量级层次的个数、量级层次的奇数与偶数选择、强迫性与非强迫性量表的选择。详细解释略。 5)提示:误差即观测值与真值之间的差距,包括系统误差和随机误差两种。系统误差代表了每次观测中以同一方式影响观测值的稳定因素,随机误差是由一些无法预知的因素引起的,代表了每次观测中以不同方式影响观测值的暂时因素,是一种非系统性的变异。减少或消除系统误差的方法是在正式测量前,最好对测量工具进行检测和修正,尽量保证采用标准化的测量工具。减少或消除随机误差的方法通常是重复多次测量或抽取大量样本。 6)提示:再测信度、复本信度、折半信度、Cornbaeha系数。详细解释略。 □ 实务自测题 ▲ 单项业务 1)提示: (1)调整叙述性形容词的强度; (2)增加中间的评价性语句在整个量表中的空间; (3)使靠近量表两端的各级在语意L的差别加大,使其大于中间各级间的语意差别。 (4)增加测量量表的层次。 2)提示: (1)收集大量的与要测量的态度有关的语句,一般应在100条以L,保怔其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例,井将其分别写在特制的卡片上。 (2)选定20人以上的评定者,按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度,将其分别归入11类。第一类代表最不利的态度,依次类推,……,第六类代表中立的态度,……,第十一类代表最有利的态度。 (3)计算每条语句被归在这11类中的次数分布。 (4)删除那些次数分配过于分散的语句。 (5)计算各保留语句的中位数,并将其按中位数进行归类,如果中位数是,则该态度语句归到第n类。 (6)从每个类别中选出一、二条代表语句(即各评定者对其分类的判断最为一致的),将这些语句混合排列,即得到所谓的沙氏通量表。 3)提示: (1)收集大量(50~100条)与测量的概念相关的陈述语句。 (2)研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类,一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。 (3)选择部分受测者对全部项目进行预先测试,要求受测者指出每个项目是有利的或不利的,并在下面的方向强度描述语中进行选择,一般采用所谓“五点”量表: a.非常同意 b.同意 c.无所谓(不确定) d.不同意 e.非常不同意 (4)对每个回答给一个分数,如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分,对不利项目就为5、4、3、2、1分。 (5)根据受测者的各个项目的分数计算代数和,得到个人态度总得分,并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 (6)选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目,构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分,选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。 ▲ 复合业务 1)提示: 首先,结果与时间间隔关系密切。一方面,时间间隔越长,最初的调查对象的特性、受访者、测量环境等就越有可能发生变化,从而导致信度的降低;另一方面,时间间隔过短,上一次的测量就会产生遗留效应,从而使得再测信度失去客观性。 其次,实施重复测量有时是不可能的,例如测量消费者对某种新产品的反应。 第三,第一次测量的答案可能会对以后测量有影响。 第四,在两次测量之间一个有利的信息可能会使受访者的态度更为有利。 最后,再测信度的相关系数可能会由于被测项目自身之间的相关而偏高。 2)提示: 首先,我们必须搞清楚所要测量的概念或现象是如何定义的,它的范围是什么。 其次,我们要检测测量所收集的信息是否和被测研究变量密切相关。 最后,调研人员再通过主观判断,做出测量是否具有表面效度的判断。表面效度是对态度量表效度的一种常识性的检测,由于表面效度评判中带有很大的主观性,只通过表面效度一往往不能充分反映态度量表效度。 3)提示: 信度是效度的必要而非充分条件,就是说无信度一定无效度,但有信度未必一定有效度;效度是信度的充分条件而非必要条件,就是说有效度一定有信度,但无效度不一定没有信度。 信度与效度都是一种相对量,对同一概念或现象的测量会因测量工具、测量方法的不同,导致在信度和效度上存在不同程度的差异。值得注意的一点是,量表中信度分析和效度分析并非可有可无,而是研究中必不可少的重要环节。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △ 案例分析 海尔(Haier)集团公司 提示: (1)问卷中使用了等级量表、沙氏通量表、评价量表和李克特量表。等级量表的目的是将许多研究对象同时展示给受测者,并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。沙氏通量表的目的是对某一问题的态度测量,如人们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度。评价量表的目的是:由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上,然后要求应答者在测量表上指出他(她)的态度或意见。李克特量表的目的是:要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。 (2)还有配对比较量表和语义差异量表可以用来代替以获得相同的信息? (3)可以,可以用的形容词有可靠、开拓创新、诚实、公平等符合大意即可。 (4)不能。(原因符合大意即可) 第6章 市场调查方法的选择 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △名词解释 文案调查:是指通过搜集各种历史和现实的动态资料,从中摘取与调查有关的情报,在办公室内进行分析的调查方法,也叫间接调查法、资料分析法或室内研究法。 实验调查法:是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素,将它们置于一定条件下进行小规模的实验,然后对实验结果做出分析,研究是否值得大规模推广。 网络调查:又称联机市场调查,它是通过网络进行的有系统、有计划、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品、劳务、广告及市场等信息,客观地测定及评价、发现各种现象和事实,用以解决企业经营的有关问题,并可作为各项决策的依据。 ○ 单项选择题 1)C 2)B ○ 多项选择题 1)ABCD 2)ABCD 3)ABC 4)BCD ▲ 主观题 △简答题 1)提示:进行文案调查时应该满足以下几个方面的要求:(1)广泛性。(2)针对性。(3)时效性。(4)连续性。 2)提示: 文案调查方法也就是对资料的查询方法,主要方法有参考文献查找法和检索工具查找法。 3)提示:访问调查法的基本特点是:(1)问答性。(2)多样性。(3)简明性。 4)提示:观察调查法依据划分标准的不同可分为:(1)参与性与非参与性调查;(2)一般调查法和特殊调查法;(3)同步观察和事后观察法;(4)人员观察和仪器观察法;(5)直接观察法和间接观察法;(6)结构性观察和非结构性观察法;(7)自然观察法和设计观察法。 5)提示: 优点:(1)实验调查法获得的结果具有一定的客观性和实用性。(2)实验调查法具有一定的可控性和主动性。(3)实验调查法可提高调查的精确度。 缺点:(1)市场中的可变因素难以掌握,使得实验结果不易相互比较。(2)有一定的限制性。(3)时间长。(4)风险大,费用高。 6)提示:网上调查的方式主要有电子邮件调查、网上焦点团体座谈和主动浏览访问等。 □ 实务自测题 ▲ 单项业务 提示:文案调查法的工作程序包括:文献资料的收集(查找、查阅、记录)→文献资料的审查→文献资料的整理、分析。 ▲ 复合业务 1)提示:访问调查法的实施过程:访前准备→制定访谈方案→实地访问收集书面资料。 2)提示:观察调查法的实施过程:(1)制定观察计划,计划确定后,就要围绕计划,设计观察提纲。(2)确定观察目标,明确观察目的,确定观察对象。(3)进入观察环境,保持被观察者的自然状态,避免干扰。(4)认真做好观察记录。(5)分类整理、登记、存放观察记录。(6)进行分析,撰写观察报告。 □ 单元案例 ▲ 案例题 △ 案例分析 “香港廉政风暴部队” 提示:廉政公署的工作人员使用的是典型的观察法。观察法是指观察者根据特定的研究目的,利用感觉器官和其他科学手段,有组织、有计划地对研究对象进行考察,以取得研究所需资料的方法。它是一种传统的收集数据的方法。观察法的优点在于(1)直观性和客观性。(2)简便灵活性。(3)适应性强。而局限在于(1)表面性和偶然性。(2)受人员、时空和经费的限制。在应用过程中应该注意扬长避短。 △ 决策设计 提示:人口普查数据为尼西奇公司的经营决策提供了重要支持,数据的获得源自科学的市场调查。成功的市场决策可以使企业避免倒闭的危险,转败为胜。如果企业长期只靠一种产品去打天下,势必潜藏着停产倒闭的危险,因为市场是多变的,消费者的需要也是多变的,这就要求企业家经常为了适应市场的需要而决策新产品的开发。这种决策一旦成功,会使处于“山穷水尽”状况的企业顿感“柳暗花明”。 第七章 市场调查资料的整理 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 客观题 △ 名词解释 市场调查资料整理:是根据市场分析研究的需要,对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表,或对二手资料进行再加工的工作过程。 审核:主要是对市场调查收回的问卷或调查表的齐备性、完整性、准确性和时效性进行分类汇总前的审核 分组:是根据事物内在的特点和调查研究任务的要求,按照某种标志将所研究的现象的总体划分为若干组成部分或组别,使组与组之间具有差别性,而同一组内的各个主体单位保持同质性的一种分析整理方法。 编码:是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程。 交叉列表分析法:是指同时将两个或两个以上有一定联系的变量及其变量值按照一定的顺序交叉排列在一张统计表内,使各变量值成为不同变量的结点,从中分析变量之间的相关关系,进而得出科学结论的一种数据分析技术。 综合指标分析法:是指运用各种综合统计指标,从具体数量方面对现实社会经济总体的规模及特征所进行的概括和分析的方法。 △ 选择题 ○ 单项选择题:1)C 2)A 3)A ○ 多项选择题:1)A、B、D 2)A、B、D 3)A、B、C、D △ 判断题:1)× 2)× 3)× 4)√ 5)× ▲ 主观题 △ 简答题 1)提示:首先,资料的整理工作是对调查所收集到的可接受的原始资料进行审核、分组、编码等,可以说是资料调查工作的继续。 其次,一般来说,数据获取提供原材料,资料整理提供的是初级产品。 再次,调查资料的整理实现了资料从零散化到系统化、条理化的过渡,也是人们对市场现象从感性认识到理性认识的过渡阶段,为后续的资料分析提供了基础。 2)提示:齐备性。即检查收回的问卷或调查表的份数是否齐全,是否达到了调查方案设计的样本量的要求。 完整性。即检查审核问卷或调查表填写的项目是否完整,应该包括的被调查单位是否都包括了。 正确性。即检查调查资料所反映的情况是否与实际情况相符,查看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料,使资料更加准确。 时效性。即检查各个调查单位的资料在时间上是否符合本次调查研究的要求,包括检查调查资料的时间是否延迟,填写的资料是否是最新资料。 3)提示:电子商务由于它的全球化、个性化和交易的虚拟化等特点,在全球得到广泛的应用,其基本礼仪规范是要记住别人的存在,网上网下言行一致,入乡随俗,遵守各网站规则,要注意在网上给别人留下个好印象。 △ 论述题 1)提示:网络使世界成为一个地球村,运用电子邮件进行对外联系,形成了比较正规的书面文字,能够正式地确定商务双方所要交流的主题和相关事项,显得庄重大方。 电子邮件就是电子书信,它应具备传统的书信礼仪,电子商务一定要精心构思,认真撰写,每一封电子邮件都代表公司的形象,若不讲礼仪,既不尊重对方,也不尊重自己,还可能导致严重的后果。 撰写电子邮件时,主题必须明确,商务交往的电子邮件每封只有一个主题。如果要不断交往,就要注意编号。 注意称呼和结尾,称呼能让人看出你的素养和态度,也是尊重人的表现,结尾的祝福语让人看到你的礼貌有始有终。 撰写的邮件要做到语言流畅,引用数据、资料时,最好标明出处,以便收件人核对。 要根据商务交往的对方确定邮件的字体和编码,方便双方交流。 收到重要电子邮件后,以相应的方式告知对方自己收到,让他人放心。 2)提示:电子商务是在网上进行的,书写无纸化,传递数据化,电子商务在世界范围内采购和销售,支付手段高度电子化,使用电子信用卡,电子现金,智能卡等方式。一切都是在虚拟空间中进行的。但一切都在法律规范内进行,一切都在严格的技术手段监控下进行的,因此电子商务交易中,必须时刻牢记这个网络上有许多人存在与现实中一样必须严格遵守商务礼仪规范。 3)提示:选择恰当的分组标志。恰当的分组标志应满足两个条件:其一,能反映调查对象总体的特点和规律;其二,以该标志为标准进行的分组应能满足调查分析的要求。 确定分组形式。分组的形式可以概括为简单分组处理和复合分组处理两种。 正确划分分组的界限。确定分组界限可按以下几个程序进行:①确定组数,②确定组距,③确定组限。 □ 实务自测题 ▲ 单项业务 1)提示:年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层 ▲ 复合业务 提示:选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围,并以此作为制定市场开拓战略的依据。   列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。   分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查,并对所列出的需求变数进行评价,了解顾客的共同需求。 制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场,最终确定可进入的细分市场,并制定相应的营销策略。 第8章 市场预测基本原理 ■ 习题和训练 □ 理论自测题 ▲ 主观题 △ 名词解释 市场预测:指根据企业营销部门所获得的相关营销活动的各种信息和资料,运用一定的方法和预测模型,预测未来一定时期内某种产品的需求量及变化趋势,为企业选择目标市场、制定营销战略提供依据。 经济预测:是指对未来不确定的经济过程或经济事物的变动趋势作出合乎规律的推测和预见,揭示经济现象错综复杂的内在联系及其发展变化趋势。 市场环境预测:是在市场环境调研的基础上,运用因果性原理和定性与定量分析相结合的方法,预测国际国内的社会、经济、政治、法律、政策、文化、人口、科技、自然等环境因素的变化对特定的市场或企业的生产经营活动会带来什么样的影响(包括威胁和机会)并寻找适应环境的对策。 市场需求预测:是在市场需求调研的基础上,运用定性与定量分析相结合的方法,对特定区域和特定时期内的某类市场或全部市场的需求走向、需求潜力、需求规模、需求水平、需求结构、需求变动等因素进行分析预测。 市场供给预测:是指对一定时期和一定范围的市场供应量、供应结构、供应变动因素等进行分析预测。 △ 选择题 ○ 单项选择题 1)C 2)A 3)B △ 填空题 1、长期预测、中期预测、近期预测和短期预测 2、宏观运输市场预测和微观运输市场预测 3、定性预测、定量预测和定时预测 4、70% △简答题 1)提示:市场预测的涵义:是根据市场过去和现在的表现,应用科学的预测方法对市场未来的发展变化进行预计或估计,为科学决策提供依据。 从市场预测的含义可概括出以下几个特点:市场预测以准确、灵通、丰富的市场信息为依据、市场预测有一套科学的预测方法、市场预测研究市场商品未来发展前景 市场预测的作用有:市场预测是社会主义市场经济发展的客观要求、市场预测是企业营销活动的起点和经营决策的前提、市场预测有利于实现宏观调控。 2)提示:市场预测的分类:依据预测范围的分类 、依据预测时间的分类、依据预测对象的分类、依据预测的性质分类 市场预测的要求:确保原始资料的可靠性和完整性、正确确定预测项目的数目和预测时间、适当选择预测方法、确定预测权重、估计可能发生的误差、进行预测期实际值的比较。 3)提示:市场预测的原理,就是关于人们为什么能够运用各种方法来进行市场预测的道理。它是市场预测方法的基础。市场预测的原理如下:可测性原理、连续性原理、因果性原理 、类推性原理、系统性原理 市场预测的基本要素:预测人员要素、预测资料要素、预测方法要素、预测过程要素、预测结果要素 4)提示:市场预测的内容:市场环境预测、市场需求预测、市场供给预测、市场供求状态预测、消费者购买行为预测、产品市场预测、产品销售预测、市场行情预测、市场竞争格局预测、企业经营状况预测。 5)提示:市场预测的方法:定性市场预测法、相关回归分析市场预测法、时间序列市场预测法。 定性预测和定量预测结合应用:定性预测的优点在于注重于事物发展在性质方面的预测,具有较大的灵活性,易于充分发挥人的主观能动作用,且简单的迅速,省时省费用。定性预测的缺点是:易受主观因素的影响,比较注重于人的经验和主观判断能力,从而易受人的知识、经验和能力的多少大小的束缚和限制,尤其是缺乏对事物发展作数量上的精确描述。定量预测的优点在于:注重于事物发展在数量方面的分析,重视对事物发展变化的程度作数量上的描述,更多地依据历史统计资料,较少受主观因素的影响。定量预测的缺点在于:比较机械,不易处理有较大波动的资料,更难于事物预测的变化。定性预测和定量预测并不是相互排斥的,而是可以相互补充的,在实际预测过程中应该把两者正确的结合起来使用。 6)提示:组合预测法是将定性判断法、时间数列预测法、因果预测法进行组合运用。在各种预测方法求出的预测结果的基础上,再经过等权组合或者不等权组合求出最终预测结果。组合预测法的优缺点。组合预测就是把两种或几种不同的预测方法相结合,而得到的一种相对完善的预测方法。组合预测不同于一般的预测,它的预测是比较全面准确的。例如定性预测和定量预测结合就是很好的组合。组合预测可以将不同预测的缺点相互的弥补,达到比较完善的效果。 7)提示:市场预测中运用连贯性原理必须满足以下两个条件:预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性。预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变,否则该规律的作用将随条件的变化而中断,连贯性失效。相似性原理是基于对预测对象同参照对象作类比推理而产生的一种市场预测思路。因果关系是存在于客观事物之间的一种普遍联系。 8)提示:确定预测目标、拟定预测方案、搜集整理资料、建立预测模型、进行分析评价、修正预测模型、写出总结报告。 □ 实务自测题 ▲ 单项业务 提示: (1)现实性原则。目标的确立要建立在对预测目标内外环境进行充分分析的基础上,并通过一定的程序加以确定,既要保证其科学性又要保证其可行性。 (2)定量化原则。市场预测目标要实现由上到下的逐级量化,使其具有可测度性。 (3)协调性原则。各层次目标之间,同一层次目标之间要协调,保证分目标实现的同时,企业总体目标必然实现。 (4)权变原则。目标并不是一成不变的,应根据外部环境的变化及时调整与修正,使其更好地实现预测目标。 ▲ 复合业务 1)提示: 市场预测的内容是非常广泛的,由于市场的主体不同、市场的性质不同、市场预测的目的要求不同,致使市场预测的具体内容也就有所不同。例如,市场有商品市场、服务市场、人才市场、资金市场、证券市场、期货市场、技术市场、房地产市场等多种性质的市场,其中商品市场又可按产业或行业类别、产品类别、消费者群体划分为不同类型、不同层次的市场,它们又各有特殊性的方面。一般来说,任何市场均可围绕市场环境、市场需求、市场供给、市场运行、市场价格、市场竞争等方面开展预测。但是,不同性质的市场在预测业务、预测范围、预测要求等方面是存在差别的。 2)提示: 预测资料的收集整理应注意事项:①对资料的校核。为了保证资料的准确性,必须进行校核,以去伪存真。对资料的校核包括逻辑性校核和计算性校核。逻辑性校核是指检查搜集到的资料是否符合预测对象变动的逻辑发展,以排除明显的偶发性因素的影响;计算性校核是指检查搜集到的各种指标数据是否有计算错误,或统计与计算口径是否一致等。②对资料的分类。按搜集资料所表征的经济社会现象的特征、结构、性质、规模等方面的差异,对资料分类,是资料整理工作的主要环节。按特征分类通常是指按资料所显示的变动规律分类,例如,直线型变动型态、曲线型变动型态、季节型变动型态等。按结构分类一般指按不同的市场结构层次、商品结构层次等分类,例如,国际市场容量、全国市场容量、各区域市场容量、各目标市场容量等。按性质分类,多指按不同的社会性质、经济性质进行分类,例如,人口资料、购买力资料、商品销售资料、商品供应资料等。按规模分类是指按市场的容量规模、企业产品的生产规模、销售的赢利规模等进行分类。对资料分类取何种标准,决定于预测的任务与

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