XXXX年临沂滨江·中央华府形象策略提案.pptx

滨江滨江 中央华府形象策略提案中央华府形象策略提案 大旗顾问大旗顾问住宅物业事业部住宅物业事业部 谨呈：临沂滨江房地产开发有限公司谨呈：临沂滨江房地产开发有限公司 看看 背背 景景 宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。宏观、中观、微观，做营销永远无法脱离现实。不调控，临沂市场竞争局面很激烈不调控，临沂市场竞争局面很激烈 调控，临沂市场的竞争局面激烈依然调控，临沂市场的竞争局面激烈依然 竞争，是临沂房地产市场的主旋律竞争，是临沂房地产市场的主旋律 当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面当下、未来临沂房地产市场将长期处于供大于求的局面 本案所处城市如此，所处区域依然本案所处城市如此，所处区域依然 在营销和推广上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题：在营销和推广上，我们面临的核心问题是个老生常谈的问题：如何在竞争中突围而出？如何在竞争中突围而出？问题很老套问题很老套 但我们不会局限在找到问但我们不会局限在找到问题的层面，而是聚焦在怎题的层面，而是聚焦在怎么解决？么解决？就推广说推广就推广说推广 临沂市场项目很多临沂市场项目很多 推广方式也很多，总结下来：卖地推广方式也很多，总结下来：卖地段、卖资源、卖配套、卖品牌、卖段、卖资源、卖配套、卖品牌、卖附加值附加值 平心而论，卖这些我们没有必胜的平心而论，卖这些我们没有必胜的把握！把握！我们卖什么？我们卖什么？看看 项项 目目 站在市场角度、开发角度、营销角度、推广角度，找到明确的自己。站在市场角度、开发角度、营销角度、推广角度，找到明确的自己。1.卖片区卖片区我们无法和北部新城以及滨河板块我们无法和北部新城以及滨河板块pk 2.卖配套卖配套我们无法和兰山板块我们无法和兰山板块pk 3.卖资源卖资源我们无法和滨河板块我们无法和滨河板块pk 4.卖规模卖规模我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围我们无法在百万大盘扎堆的临沂突围 5.卖精品卖精品我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险我们不可能承担低价值板块打造高端项目的风险 6.卖品牌卖品牌发展商企业品牌尚未树立发展商企业品牌尚未树立 7.卖附加值卖附加值我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值我们无法在有限投入、有限规模内做到本质附加值 备注：对产品挖掘缺失资料，评判中会有偏颇之处。备注：对产品挖掘缺失资料，评判中会有偏颇之处。天生注定天生注定 我们是一个中端档我们是一个中端档次的住宅产品次的住宅产品 综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：综合片区、体量、投资风险、营销、推广等角度，我们认为：临沂市场最不缺的就临沂市场最不缺的就是中端产品是中端产品 片区最不缺的也是中片区最不缺的也是中端产品端产品 我们能卖的跟我们能卖的跟其他项目没有其他项目没有大差别大差别 我们怎么卖？我们怎么卖？看看 社社 会会 广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。广告面对的是人，再确定怎么卖之前，我们先研究人。城城 繁华了城市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌繁华了城市，浮躁了社会，将生活扭曲成物欲的堆砌 城越来越大城越来越大 生活的脚步越来越匆忙生活的脚步越来越匆忙 匆忙到匆忙到 忘了自己忘了自己 忘了最初那些美好的念想忘了最初那些美好的念想 追逐的路上追逐的路上 方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己方向逐渐模糊，我们再也找不到本来的自己 曾经，我们是曾经，我们是 天真的孩童，绽放无邪的快乐天真的孩童，绽放无邪的快乐 莽撞的少年，结伴肆意欢愉莽撞的少年，结伴肆意欢愉 躁动的青年，放肆着笑看世界躁动的青年，放肆着笑看世界 曾经曾经 我们过着真实的自己我们过着真实的自己 曾经曾经 生活过着温暖的幸福生活过着温暖的幸福 沉迷于事业、金钱、地位沉迷于事业、金钱、地位 逐渐少了爱情、亲情、友情的经营逐渐少了爱情、亲情、友情的经营 孤独像无影的幽魂孤独像无影的幽魂 总在一个人独处时出现总在一个人独处时出现 虚无的让人害怕虚无的让人害怕 奔波在物欲的路上，真的很累奔波在物欲的路上，真的很累.真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放真想找一个温暖的地方，将心底最柔软的温情和幸福释放 很累很累 以上是以上是 大多社会人大多社会人 的通病的通病 25-35岁这个年龄岁这个年龄 位于奋斗路上的人位于奋斗路上的人 是这种病的高发群体是这种病的高发群体 他们也是本案的他们也是本案的核心客群核心客群 很多很累的人很多很累的人 需要一个不累的地方需要一个不累的地方 能让人想到不累的：能让人想到不累的：短期的放纵：旅游短期的放纵：旅游 长期的放纵：长期的放纵：家家 多数人想到了不切实多数人想到了不切实际的旅游际的旅游 忽略了忽略了家家 我们提供一个不累的地方我们提供一个不累的地方 不是房子不是房子 是家，也不是家是家，也不是家 是一个温馨的家是一个温馨的家 更是一种生活更是一种生活 以幸福为中央、为核以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活心的华丽自我的生活 中央华府中央华府 是一个贩卖：是一个贩卖：“以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活以幸福为中央、为核心的华丽自我的生活”场地场地 他们很累他们很累 忘记了奋斗的原始意义忘记了奋斗的原始意义 忘记了奋斗的生活意义忘记了奋斗的生活意义 他们的生活需要回归他们的生活需要回归 让生活回家让生活回家 SloganSlogan：如何做推广如何做推广 从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看看如何做？从市场到项目再到客群，我们找到了项目的推广调性，下面看看如何做？广告现状广告现状 信息爆炸的时代 广告乱舞 信息如何传递？传统模式是否需要改良？看案例：看案例：如此火爆？前面是公园，后面是山景。关键他是万科。不可思议，值得学习。星河湾？中国豪宅典范也玩眼球创意？只是排水系统的丁点改进而已。很不正统 很实务 信息爆炸的时代 作为一个广告创作者 作为一个靠广告吃饭的人 急需改变：眼球经济的时代，吸引为王。但眼球与产品、价值是相通的。务必做到。本案的策略原点本案的策略原点 1 1、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的概念；、占位兰山板块，打造城市中心辐射区的概念；2 2、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略之一，但不是策略全部；、区域内竞争过于激烈，借势只作为策略之一，但不是策略全部；3 3、推广侧重于客户心理的共鸣；、推广侧重于客户心理的共鸣；4 4、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；、放弃卖点的堆砌，用生活场景进行描述；原始思考原始思考 占位兰山区，借势片区热点项目，放弃传统的卖点罗列推广模式，通过场景描述来渲染一种生活方式，以期与客户心理产生共鸣。角色扮演 信息类别 重要性 价值提供 刺激刺激/吸引吸引 时间 本案广告需要的是本案广告需要的是刺激刺激/吸引。吸引。创意的本质是唤醒受众的既有情感体验唤醒受众的既有情感体验，产生晕轮效应，从而产生移情偏好。通过情感偏好的营造，快速建立市场区隔，完成竞争取胜。具体实现具体实现 第一阶段：悬疑期第一阶段：悬疑期 阶段推广主题：阶段推广主题：找回奋斗的意义找回奋斗的意义 奋斗路上的人，那里累我们说那里：刺痛他刺痛他 高炮文案高炮文案 找回奋斗的意义找回奋斗的意义 看别人的幸福看别人的幸福 哭着哭着 笑着笑着 是感动是辛酸是感动是辛酸 自己走在奋斗的路上自己走在奋斗的路上 以幸福为名以幸福为名 却将幸福放在成功之后却将幸福放在成功之后 却忘了奋斗路上亦有幸福却忘了奋斗路上亦有幸福 中央华府，为奋斗路上的幸福而建中央华府，为奋斗路上的幸福而建 为别人的幸福流泪，对自为别人的幸福流泪，对自己的生活却无动于衷己的生活却无动于衷 年近三十，才猛然发现自己年近三十，才猛然发现自己 烦恼越来越多，快乐越来越少烦恼越来越多，快乐越来越少 啤酒越喝越多，读书越来越少啤酒越喝越多，读书越来越少 肚子越来越大，心胸越来越小肚子越来越大，心胸越来越小 熟人越来越多，朋友越来越少熟人越来越多，朋友越来越少 坐着越来越多，运动越来越少坐着越来越多，运动越来越少 收入越来越多，梦想越来越少收入越来越多，梦想越来越少 麻木越来越多，感动越来越少麻木越来越多，感动越来越少 怀疑越来越多，信任越来越少怀疑越来越多，信任越来越少 中央华府，为奋斗路上的快乐而建中央华府，为奋斗路上的快乐而建 肚子越来越大，快乐越来越少肚子越来越大，快乐越来越少 只有寻找到目标，才有奋斗的意义只有寻找到目标，才有奋斗的意义 曾经曾经 我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗我为了让爱我的人和我爱的人幸福而奋斗 亲情、爱情、友情亲情、爱情、友情 奋斗的路上，我冲破险阻，勇往直前奋斗的路上，我冲破险阻，勇往直前 包括他们的劝说包括他们的劝说 慢慢的，感到疲惫慢慢的，感到疲惫 慢慢的，他们看我的脸少了欢乐慢慢的，他们看我的脸少了欢乐 慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力慢慢的，迷失了奋斗的方向和动力 中央华府，为找回奋斗的意义而建中央华府，为找回奋斗的意义而建 找回奋斗的意义找回奋斗的意义 第二阶段：形象期（角色扮演）第二阶段：形象期（角色扮演）阶段推广主题：阶段推广主题：让生活回家让生活回家 从轻狂走向成熟，他们忽略的幸福，我们提醒他：温暖他温暖他 高炮文案高炮文案 让生活回家让生活回家 母亲曾经说：平淡是福母亲曾经说：平淡是福 父亲曾经说：累了就回家父亲曾经说：累了就回家 妻子曾经说：相濡以沫妻子曾经说：相濡以沫 前辈曾经说：淡定处事前辈曾经说：淡定处事 曾经我将平淡抛于脑后曾经我将平淡抛于脑后 只以为折腾后的辉煌才能换来幸福只以为折腾后的辉煌才能换来幸福 现在我深知：平淡方是大境界现在我深知：平淡方是大境界 平淡让我找回幸福的根本平淡让我找回幸福的根本亲情、爱情、友情亲情、爱情、友情 中央华府，让幸福回家中央华府，让幸福回家 折腾之后，才知道平淡是福折腾之后，才知道平淡是福 父亲刻板、严厉、不善言辞父亲刻板、严厉、不善言辞 让我以为他对我无爱可言让我以为他对我无爱可言 母亲繁琐、絮叨、事必亲躬母亲繁琐、絮叨、事必亲躬 让我不胜其烦让我不胜其烦 直到我成为父亲直到我成为父亲 迟钝的心才逐渐开化迟钝的心才逐渐开化 这时我才读懂了他们那颗如山一般深沉的心这时我才读懂了他们那颗如山一般深沉的心 是我辜负了他们一片真心的慰藉和温存是我辜负了他们一片真心的慰藉和温存 直到我成为父亲，才读懂父亲直到我成为父亲，才读懂父亲 中央华府，让真情回家中央华府，让真情回家 曾经让生活流浪曾经让生活流浪 奔波在办公室里奔波在办公室里 会议桌前会议桌前 出差路上出差路上 以为可以用它换来很暖的生活以为可以用它换来很暖的生活 却忘记很暖的生活一直在身边却忘记很暖的生活一直在身边 中央华府，依清水绿波，傍兰山区城心繁华，打造中央华府，依清水绿波，傍兰山区城心繁华，打造“以幸福自我”为核心的生活领地，让生活回家！“以幸福自我”为核心的生活领地，让生活回家！让生活回家让生活回家 第三阶段：价值提供期第三阶段：价值提供期 阶段推广主题：阶段推广主题：带你回归幸福带你回归幸福 经历刺痛和回味，他们想要什么我们给他们什么：用产品满足渴望用产品满足渴望 高炮文案高炮文案 带你回归幸福带你回归幸福 板块价值板块价值 成功，不是积累财富，而是获得幸福成功，不是积累财富，而是获得幸福 有人说成功需要事业有成有人说成功需要事业有成 我认为还需要生活有所作为我认为还需要生活有所作为 就像买房子一样就像买房子一样 有人选择闹市中心，有人选择偏远郊外有人选择闹市中心，有人选择偏远郊外 生活的成功者知道如何两者兼得生活的成功者知道如何两者兼得 而往往他们也事业有成而往往他们也事业有成 中央华府，雄踞宜居地段，揽城区繁华和滨河静怡于中央华府，雄踞宜居地段，揽城区繁华和滨河静怡于一体，带您回归幸福里。一体，带您回归幸福里。成功与否，我自有评判成功与否，我自有评判 园林价值园林价值 我们往往以为幸福在奋斗成功之后我们往往以为幸福在奋斗成功之后 其实不然其实不然 就像回家的旅途一样就像回家的旅途一样 有辽阔的滨河公园有辽阔的滨河公园 依溪流淌的绿色丝带依溪流淌的绿色丝带