3-项目全周期策划编制指引-0805.pptx

1 项目全周期策划方案编制指引 2 说说 明明 本模板为中南房地产集团下属各城市/项目公司编制项目全周期策划的操作指引，所有示例仅供参考。各城市/项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的项目全周期策划方案。3 项目全周期策划内容清单 一 项目全周期策划模板 二 4 一、项目全周期策划内容清单 5 一、项目全周期策划内容清单 6 项目全周期策划内容清单 一 项目全周期策划模板 二 7 目目 录录 项目概况 1 产品定位 2 开发路线图 3 营销策划 4 成本策划 5 财务策划 6 工程策划 8 人事策划 9 二、项目全周期策划模板 招标策划 7 物业管理 10 8 1.项目概况 1.1 地块资源不属性 1.2 项目基本指标 1.3 周边项目分析 本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。9 1.1.1 1地块资源与属性地块资源与属性 请插入项目区位图，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容 10 1.1.2 2项目基本指标项目基本指标 请插入项目总图 11 1.3周边项目分析周边项目分析（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，因此建议本案严格控制面积和总价，便于快速跑量。中花岗地块 约1.9KM 约7KM 1.6KM 土地编号：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面积：147673 成交楼面价：6433元/容积率：2.0 土地编号：NO.2013G03（中海国际社区）用地面积：190106 成交楼面价：5554元/容积率：2.36 土地编号：2011G51（启迪方洲）用地面积：393806 成交楼面价：3041元/容积率：3.5 土地编号：2013G34（中粮鸿云）用地面积：144958 成交楼面价：7338元/容积率：2.2 土地编号：NO.2010G60、61（富力城）用地面积：571864 成交楼面价：4500元/（住宅）容积率：0.9 1.31.3.1.1 周边重要地块成交对比周边重要地块成交对比 12 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.21.3.2区域竞品分布图区域竞品分布图 标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块 请插入区域竞品分布图 13 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.3竞品存量分析竞品存量分析 说明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品是否有上市土地。3、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）28.114.4812.178.16.58.53.85.48.1保利堂悦复地宴南都中交G81万科九都荟万科尚都荟万科新都荟恒大华府金浦翡翠谷琥珀森林本案竞品存量明细表（示例）小行板块南站板块14 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.4竞品面积段对比竞品面积段对比 15 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.5竞品价格对比竞品价格对比 16 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.6竞品户型对比竞品户型对比 17 1.3周边项目分析周边项目分析 1.3.7 1.3.7 竞争市场结论竞争市场结论 请围绕上述6个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。18 2.产品定位 2.1 客户定位 2.2 业态及户型定位 2.3 价值定位 本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？19 2.1客户定位客户定位 2.1.12.1.1项目所在城市项目所在城市经济结构及客群基础分析经济结构及客群基础分析 20142014年年xxxx市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）清河区第三产业占主导 开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高（1）三产比重分析（示例）三产比重分析（示例）20 2.1客户定位客户定位 2.1.12.1.1项目所在城市项目所在城市经济结构及客群基础经济结构及客群基础 （2 2）各区县企业保有量分析（示例）各区县企业保有量分析（示例）开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区 民营企业和私营企业是城市发展的生力军 21 2.1客户定位客户定位 2.1.2 2.1.2 竞品客群分析竞品客群分析 22 2.1客户定位客户定位 2.1.2 2.1.2 我司客群分析（本项目前期已成交客户）我司客群分析（本项目前期已成交客户）（1 1）各区域近）各区域近4 4年成交量年成交量 请插入各区域成交占比图 23 2.1客户定位客户定位 2.1.2 2.1.2 我司客群分析（本项目前期已成交客户）我司客群分析（本项目前期已成交客户）（2 2）客群年龄与职业分析）客群年龄与职业分析 请插入已购客户年年龄分析表 请插入已购客户职业分析表 分析结论：中南世纨城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纨城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；24 2.1客户定位客户定位 2.1.3目标客群定位目标客群定位【目标客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性。25 2.1客户定位客户定位 2.1.3目标客群定位（示例）目标客群定位（示例）【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏舒适型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。100以下为3房1卫为主导户型 该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫 4房面积段多集中在135-144间 3F2W户型跨越面积段较大 26 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2 2.2.2.1.1各地块业态及需求各地块业态及需求定位定位 1、AB地块 综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，A、B地块的设计均为2333层的高层住宅加23层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三房和110平米的舒适三房，原则上丌设计120平米以上的产品。A地块 B地块 C地块 27 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2 2.2.2.1.1各地块业态及需求各地块业态及需求定位定位 2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公 A地块 B地块 C地块 28 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2.2.2.2.2 2 户型配比户型配比 （1 1）A A地块户型配比地块户型配比 根据初步规划计算，A地块住宅产品约 13万 平米，约 1500 套。29 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2.2.2.2.2 2 户型配比户型配比 （2 2）B B地块户型配比地块户型配比 根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。30 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2.2.2.2.2 2 户型配比户型配比 （3）启动区户型配比启动区户型配比 31 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2.2.2.2.3 3启动区设计启动区设计 项目启动区设计方案 高层1、6#楼设计图（共508套）：95+85+85+89+89+85+85+95 启动区推出套数，户型配比如下：32 2.2业态及户型定位业态及户型定位 项目启动区设计方案 高层2#楼设计图（共90套）：110+70+70+110 启动区推出套数，户型配比如下：2.2.2.2.3 3启动区设计启动区设计 33 2.2业态及户型定位业态及户型定位 项目启动区设计方案 高层7#楼设计图（共132套）：95+85+85+95 启动区推出套数，户型配比如下：2.2.2.2.3 3启动区设计启动区设计 34 2.2业态及户型定位业态及户型定位 2.2.2.2.4 4 三点一线及启动区设置三点一线及启动区设置 临时售楼处及样板间的临时售楼处及样板间的 位置选择：位置选择：在C地块南侧面对花岗路设置临时售楼处及样板间。主要考虑C地块最后开发可以使用2到3年，且面对A、B地块之间的中花岗路便于通行。启动区位置选择：启动区位置选择：启动区选择B区东侧1、2、6、7#四栋楼。地上总建筑面积约60000平米。启动区启动区 35 2.3价值定位价值定位 1、请价值定位配置点检表，勾选确定本项目分部分项配置档次及标准，幵放入ppt中。2、价值定位配置点检表右侧插入文件。36 3.3.开发路线图开发路线图 3.1 项目开发路线图 3.2 项目开发分期说明 3.3 亮点工程定位 3.4 三点一线计划 3.5 启劢区、临时示范区计划 3.6 体验区规划 本部分围绕项目开发路线图、亮点工程策划两大块展开。需要扼要说明项目开发分期、开发次序；明确项目亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发计划、启劢区及临时示范区开发计划等内容。37 3.1项目开发路线图及分期示意项目开发路线图及分期示意 1#2#3#4#5#6#7#8#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#B B-1 1 B B-2 2 B B-3 3 B B-2 2 B B-1 1 B B-3 3 A A-1 1 A A-2 2 A A-3 3 A A-1 1 C C-2 2 C C-1 1 C C-2 2 C C-1 1 A A-2 2 A A-3 3 38 3.2项目开发分期说明项目开发分期说明 根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在1-2年，整个项目的预估去化周期在6年左右。39 3.33.3亮点工程定位亮点工程定位 1 3 4 5 2 3 3 4 4 6 6 6 滨河景观步行道滨河景观步行道 展示时间：xx年xx月 配套幼儿园配套幼儿园 展示时间：xx年xx月 8 8 8 8 沿街配套商业沿街配套商业 展示时间：xx年xx月 主入口景观节点主入口景观节点 展示时间：xx年xx月 高层组团景观区高层组团景观区 展示时间：xx年xx月 特色铺装小广场特色铺装小广场 儿童及老年活动一体区儿童及老年活动一体区 展示时间：xx年xx月 多层组团景观区多层组团景观区 展示时间：xx年xx月 次入口景观节点次入口景观节点 展示时间：xx年xx月 7 4 47、55#东东2楼楼01户为样板房户为样板房 展示时间：xx年xx月 临时样板房景观区临时样板房景观区 展示时间：xx年xx月 9 健康步道健康步道 展示时间：xx年xx月 儿童及老年活动一体区、健身广场儿童及老年活动一体区、健身广场 展示时间：xx年xx月 40 全周期亮点工程展示思路：第一阶段：为配合启劢区开盘，主要打造临时样板房（开盘前一个月15年10月1日展示），开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园8月份同步启劢开发建设。沿街商业及入口11月份开工。第二阶段：3.1期开盘前（2016年5月1日），主要完成启劢区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工基本结束。南侧沿街商业及入口打造完成幵对外展示。第三阶段：3.2期开盘前（2016年11月1日），主要打造的亮点3.2期南侧沿街商业及西侧商业，健康步道、老人及儿童游乐区打造 第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业不主楼相连，随主楼进度适时开发建设 3.33.3亮点工程定位亮点工程定位 41 3.43.4三点一线计划三点一线计划 42 3.5启动区、临时示范区计划启动区、临时示范区计划 启劢区位于B地块，包括四栋高层1、2、6、7楼。启劢区计划根据“三先六快”要求，具体如下：3.5.1启动区开发计划启动区开发计划 43 3.