传媒论坛传媒论坛2023年第2期（总第122期）“茶颜悦色”创立于长沙，主营茶饮品以及相关的文创周边产品。凭借自身的网红属性与长沙进行深度地域绑定，在内容分享时代靠话题度迅速出圈，赚足了注意力的红利。目前除了在长沙有100多家直营门店，公司也正加大开拓国内市场的力度。2022年8月18日，“江浙第一杯‘茶颜悦色’落地江宁”的新闻在微博热搜榜一跃登顶，引起广泛的关注与购买。这已经不是“茶颜悦色”第一次在长沙以外的地区爆红，此前武汉与深圳的首店开业也曾掀起全民抢购的狂潮。业内人士指出，“茶颜悦色”能够在中式茶饮内卷严重的整体形势下屡屡爆火出圈，不光依赖于品牌的网红属性，还有赖于对自身社交属性的巧妙利用。以“茶颜悦色”网红IP为核心打造社交场域，吸引大量粉丝产生私域流量，成为该品牌出圈的不二法门。本文以“茶颜悦色”为研究对象，从符号消费理论视角解析基于品牌的社交圈建构以及社交性消费的营销手段，探寻符号在社交性消费中的最新意义。一、文献综述随着社交媒体的快速发展，青年群体的消费取向越来越呈现出社交化的特点。针对这一新特点，学界现有的研究从多方面进行了深入分析探讨。吴金海（2021）从理论的角度肯定了社交型消费的研究价值，认为社交型消费有别于以理性和功利为原则的经济学视角，是对鲍德里亚“符号消费”理论缺陷的一种超越［1］。而在市场中的实际应用领域，管健（2020）认为，消费社会化、社交关系营销已经成为网络经济发展的一个新态势，消费市场转战社交媒体，形成了“社交+分享”的购物体验模式。管健强调，目前消费社会化呈现出用户数量裂变化、营销过程泛娱乐化、用户群体圈层化的特点，而这种社会化消费的趋势背后是被动社交的压力［2］。黄敏学（2022）从社会化商业模式运营的角度解释了社交性消费的商业模式根源，在其研究中强调了“电商+社交”的商业模式中，社群起到了关键性作用，认为消费社会化趋势中会产生以下三种社群形态：交易型社群、关系型社群、兴趣型社群，不同的社群形态对应着不同的社会化商业模式。黄敏学教授的研究指出“电商+社交”并非是电商时代社会化商业模式的万能钥匙，要想企业得到长久健康的发展，就必须在掌握不同类型的社会化群体的特征的基础上寻找经济交流与社会交互的契合点［3］。现有的研作者简介：朱松林，安徽财经大学文学院副院长，研究方向：品牌传播、传媒经济。耿路遥，安徽财经大学文学院新闻与传播硕士研究生，研究方向：品牌传播。基金...
