·218·美学技术播客（Podcast）是一种在互联网上分发的数字媒体形式，通常以音频格式存在。播客的内容多样，包括但不限于新闻、音乐、讲座、故事讲述等。近年来，我国“耳朵经济”市场持续发展。艾媒咨询的数据显示，2022年我国在线音频用户规模已达6.9亿，具有极大的发展潜力。2020年，中文播客迎来井喷式发展，不少媒体将2020年称为“中文播客元年”，不仅新开的播客和播客下载量陡然增加，大量资本也将目光投向了播客赛道。面对崛起的播客文化，调性十足的出版品牌纷纷进军播客圈。据不完全统计，已有30多家出版机构开始接触播客，如中信出版社的“跳岛FM”、后浪的“后浪电影”、四川文艺出版社的“大声武气”、读客文化的“惊奇故事”等。目前，播客已成为出版机构品牌营销的标配。一方面，与眼下其他火热的短视频、直播平台相比，播客仍然是一片蓝海市场，有利于品牌商业化介入；另一方面，播客可以带来品牌价值的长期建设，出版机构认为播客更适合打造与读者建立深度链接的品牌。1…基于媒介可供性的分析框架生态心理学家詹姆斯·吉布森首次提出了“可供性”这一理论，用以研究生物行为与环境的互动关系，强调生物在环境中的行动潜力。近年来，可供性理论在新闻传播领域得到了广泛应用。潘忠党首次将“媒介可供性”概念引入传播学研究中，并将其细分为生产可供性、社交可供性和移动可供性，为人们理解互联网时代的媒介和传播提供了新的视角。本文以媒介可供性理论为分析框架，参考播客的媒介属性，从信息生产可供性、社交可供性、移动可供性三个维度分析出版机构播客的品牌营销特征，以此构建出版机构播客的品牌营销路径。2…媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销特征2.1…生产可供性：多元主体打造多样化内容生产可供性主要由五个方面构成，包括可编辑性、可审阅性、可复制性、可伸缩性和可关联性，这些都强调了媒体资源的灵活调动和用户在信息生产中的能动参与。媒体的水平越高，其对用户的激活程度就越高，从而能够引发更丰富的媒介行动方式［1］。在信息生产层面，出版机构拥有得天独厚的内容资源和作者资源，出版机构在播客上的内容生产不拘泥于单纯介绍作者或作品，而是通过发挥可编辑性，创作图书内容，衍生出相关文化主题的交流分享，从而为品牌带来价值增益。生产可供性也意味着生产主体的能动参与，在整合内容资源的同时，播客形式的音频媒介不再是传统图书对读者单向输出内容的形式。媒介可供性视角下出版机构播客品牌营销路径...
