25/1/27Ch05渠道成员管理1渠道与物流管理高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业·新课程体系25/1/27Ch05渠道成员管理2第五章渠道成员管理第一节渠道成员及其构成第二节渠道成员的选择及评价第三节稳定渠道成员的策略第四节渠道成员的激励本章知识结构图25/1/27Ch05渠道成员管理3学习目标1.掌握渠道成员的构成；2.了解寻找渠道成员的原则及主要途径；3.掌握渠道成员的评价标准、评价方法及流程；4.掌握渠道成员的任务分配内容；5.了解发现渠道成员需求的方法；6.掌握激励渠道成员的方法；7.掌握制造商和中间商稳定渠道成员的策略。25/1/27Ch05渠道成员管理4引导案例：四川某饮品企业的渠道开发四川某饮品企业开发了一种具有保健功能的饮料，其主要成分取自大自然中的果汁原料，长期饮用，可以强身健体。企业全部采用进口设备，整个生产线非常先进，产品的研发力量较强，该项目获得省级科技成果金奖。在该功能饮料上市之前，企业进行了口味测试，大多数消费者认为口感上乘。在设计和核心卖点的提炼上，也较多地倾听了消费者的声音。产品的定价采用跟随策略，比同种类型的知名品牌的价格略低。在目标定位上，企业第一年主要立足省内，占领较有优势的市场。在形势一片大好的情况下，产品进入了市场，原本打算直营和稳扎稳打的企业渠道策略，因为经销商的热情而发生了改变。因为产品上市初期较大的宣传力度和饮料不错的口碑，经销商开始主动向企业要货，并作出了一些承诺。在这样的情况下，企业考虑要迅速打开市场。在第一年将销售额提高一倍，必须依赖经销商的帮助。于是，企业很快和经销商签订了协议，并加大了生产数量。25/1/27Ch05渠道成员管理5引导案例：四川某饮品企业的渠道开发在当地，企业共开发一级批发商5个，其中，1个是饮品批发商，2个是酒类经营批发商，2个是糖酒批发商。在省内其它两个大城市，企业分别开发两家一级经销商，其中有两家是主要经营奶制品的经销商。同时，企业在邻省的省会城市开发了一家经销商。渠道全面打开使企业一厢情愿地认为，销量必然会成倍地增长，企业只需要进行持续的宣传和支持经销商。然而，在经过了产品上市初期的宣传攻势后，消费者对产品失去了新鲜感，销量已经开始渐渐稳定，而产品生产数量的激增导致大量货物积压在经销商手中。进入9月份，产品上市不到半年，盲目的渠道开发和疏于管理的病症开始全面爆发。首先是本地市场的乱价现象，经销商的零售价开始低...
