汽车及配件行业：SUV内部结构探究专题报告二.pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 汽车及配件行业汽车及配件行业 行业研究/深度报告 报告摘要：报告摘要：市场结构：市场占比过半市场结构：市场占比过半 日韩系是主要对手日韩系是主要对手 2014-2016 年 15-20 万 SUV 复合增长率达到 23%，2016 年总规模达到 150 万辆，以中小型和紧凑型车为主，两者累计占比超过 97%。这个价格段市场日韩系为主，近几年德系、美系低端车型也下延到这个价格区间。15-20 万价格区间，以 SUV 和 B 级轿车为主，SUV 的占比从 2014 年的 46%上升到 53%，预计未来 SUV 对轿车的替代会减弱。消费者特征：用户成熟度高消费者特征：用户成熟度高 品牌诉求强品牌诉求强 整体看，77%用户是首购，但是随着品牌档次及价格提高，首购用户占比下降，用户成熟度提高。这部分消费者除了需要品牌口碑好、品牌知名度高外，对品牌的形象也提出了更高诉求。15-20 万价格区间的用户对自主品牌接受度比较低，只有 10%左右，并且从品牌竞争关系看，自主与合资之间分界明显。我们认为的比较容易突破的韩系品牌，其也更多是与合资车型竞争。品牌塑造：精准定位品牌塑造：精准定位 从单一精品到全面提升从单一精品到全面提升 从品牌塑造策略看，不同细分市场之间用户差异大，不能简单的进行品牌延伸，需要精准定位每一个细分市场用户的痛点，通过打造大量的精品最终才能实现整个企业品牌的提升。投资机会投资机会 依据品牌塑造的状态，可以重点关注两类企业，1）企业资源丰富，具有明星产品的企业，如广汽传祺 GS4、GS8，上汽荣威的 RX5、吉利的博越，这类企业在品牌升级过程中已经有一定积累。2）从高到低发展，品牌起点高，市场地位初步得到验证的福田汽车乘用车-宝沃。风险提示风险提示 市场竞争激烈；自主品牌向上突破未达预期。盈利预测与财务指标盈利预测与财务指标 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2017-05-15 2016A 2017E 2018E 2016A 2017E 2018E 上汽集团 27.97 2.91 3.12 3.39 10 9 8 强烈推荐 福田汽车 2.86 0.09 0.21 0.31 32 14 9 强烈推荐 资料来源：公司公告，民生证券研究院 推推 荐荐 维持评级 行业行业与沪深与沪深 300 走势比较走势比较 分析师：分析师：朱金岩朱金岩 执业证号：S0100515030001 电话：(8601)8512 7532 邮箱： 研究助理：研究助理：余海坤余海坤 执业证号：S0100116050011 电话：(8601)8512 7831 邮箱： 研究助理：研究助理：张东东张东东 执业证号：S0100116050009 电话：(8601)8512 7646 邮箱： 研究助理：研究助理：徐凌羽徐凌羽 执业证号：S0100115080002 电话：(8601)8512 7646 邮箱： 相关研究相关研究 1、SUV 内部结构探究专题报告一（10-15万价格区间）：自主品牌的大本营 同价格跨级别的竞争战略，2017.04.11 -5%0%5%10%15%20%25%16-0516-0917-01汽车与汽车零部件指数 沪深300 民生精品民生精品-专题专题报告报告/汽车及配件行业汽车及配件行业 2017 年年 05 月月 16 日日 品牌是门槛品牌是门槛 日韩日韩系是主流系是主流 自主自主系系在升级在升级 SUVSUV 内部结构探究专题报告二内部结构探究专题报告二：1515-2020 万价格区间万价格区间 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目目 录录 导言：价格维度探究导言：价格维度探究 SUVSUV 市场内部结构市场内部结构.3 一、市场结构：市场占比过半一、市场结构：市场占比过半 日韩系是主要对手日韩系是主要对手.4（一）中小型和紧凑型车为主 日韩系是主要的参与者.4（二）SUV 车型占比过半 车型之间替代减弱.6 二、消费者特征：用户成熟度高二、消费者特征：用户成熟度高 品牌诉求强品牌诉求强.8（一）首购用户占比低 用户成熟度高 品牌诉求强.8（二）品牌是门槛 自主合资分界明显.8 三、品牌塑造：精准定位三、品牌塑造：精准定位 从单一精品到全面提升从单一精品到全面提升.10（一）品牌动力学：品牌定位需精准把握每一细分市场用户痛点.10（二）品牌升级：从单一的明星产品到整个企业品牌的提升.10 四、投资机会四、投资机会.12 五、风险提示五、风险提示.13 插图目录插图目录.14 表格目录表格目录.14 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 导言：导言：价格维度探究价格维度探究 SUVSUV 市场市场内部结构内部结构 使用使用价格维度来划分价格维度来划分 SUV 市场，市场，分析不同价格区间分析不同价格区间内部结构特点和变化内部结构特点和变化。行业销量增速回归平稳，细分领域中 SUV 增速预计持续领先行业平均水平，2016 年狭义乘用车的内部结构中，SUV 销量占比已经达到 38%，未来是否仍有提升空间？SUV 内部结构又呈现怎样的特点和变化？我们使用价格维度来划 SUV 市场，从一个崭新的角度来探究 SUV内部结构的特点和变化。本报告作为本报告作为 SUV 内部结构内部结构系列研究的第二系列研究的第二篇，主要探究篇，主要探究 15-20 万价格区间的万价格区间的 SUV 市市场。场。15-20 万价格区间万价格区间 SUV 呈现以下特点：呈现以下特点：1）从车型看，主要是中小型、紧凑型 SUV；2）从品牌看：日韩系为主，美系、德系低端车型下延到这个市场，自主品牌只有几个可数车型；3）消费特征：品牌是门槛，消费者成熟度提高，对品牌形象诉求提升。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 一一、市场结构：市场结构：市场占比过半市场占比过半 日韩系是主要对手日韩系是主要对手 （一一）中小型和紧凑型车为主中小型和紧凑型车为主 日韩系是主要的日韩系是主要的参与者参与者 2014-2016 年 15-20 万 SUV 复合增长率达到 23%，2016 年总规模达到 150 万辆，以中小型和紧凑型车为主，两者累计占比超过 97%。在 15-20 万价格段中有一定销售规模的车型有 25 款，其中有 11 款中小型（车长 4.5-4.7m）和 7 款紧凑型（4.4-4.6m）SUV 为主。图图 1：15-20 万万 SUV 市场规模市场规模（单位：（单位：辆辆）图图 2：15-20 万万 SUV 市场结构市场结构（单位：（单位：辆辆）资料来源：中汽协，民生证券研究院 资料来源：中汽协，民生证券研究院 总体看，这个价格段市场日韩系为主。紧凑型市场，韩系占主导，占比超过 60%，其次是日系（占比 24%）；在中小型市场，日系占据主导地位，占比达到 68%，略有下滑，主要是受到自主品牌以及美系品牌的挑战。同时还有部分美系小型 SUV 进入这个价格段。图图 3：2014 年年 15-20 万万 SUV 分车型系别构成分车型系别构成（单位：（单位：%）图图 1：2015 年年 15-20 万万 SUV 分车型系别构成分车型系别构成（单位：（单位：%）资料来源：中汽协，民生证券研究院 资料来源：中汽协，民生证券研究院 图图 5：2016 年年 15-20 万万 SUV 分车型系别构成分车型系别构成（单位：（单位：%）本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 资料来源：中汽协，民生证券研究院 自主品牌在这个价格段车型很少，可数的只有哈弗的 H6 couper、H7、H8，以及广汽传祺 GS8 等。自主品牌在这个价格段的竞争，一是依靠着空间优势，“以大打小”错位竞争，占据中型低端市场空白点；二是高性价比，与合资品牌相比安全配置齐备，另外在电子配置、多媒体配置上更丰富。表表 1：15-20 万价格区间各细分市场主要车型及销量（单位：辆）万价格区间各细分市场主要车型及销量（单位：辆）2016 年 小型 CUV（车长4.9m）15-20 万 自由侠（19490）缤炫（3729）蒂维拉（392）总计：23611 新途胜（163438）、逍客（140303）ix35（81437）、智跑（72931）KX5（48685）、标致 3008（46553）科雷嘉（21208）、总计：574564 CR-V（185616）奇骏（183380）RAV4（128070）哈弗 H6COUPE（121843）翼虎（111157）马自达 CX-5（50681）马自达 CX-4（34251）哈弗 H7（28395）科帕奇（20495）欧蓝德（24881）观致 5（7815）总计：896584 哈弗 H8（7014）传祺 GS8（6879）马自达 CX-7（3217）纳智捷大 7（1726）总计：18836 资料来源：中汽协，民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 表表 2：主要竞品之间配置对比：主要竞品之间配置对比 品牌 哈弗 H6 Coupe 传祺 GS8 北京现代 ix35 途胜 本田 CR-V 翼虎 厂商指导价 16.98 万 16.98 万 17.68 万 17.99 万 17.98 万 18.48 万 尺寸空间 长*宽*高 4549*1835*1700 4810*1910*1770 4420*1820*1690 4475*1850*1660 4585*1820*1685 4524*1838*1685 轴距 2720 2800 2640 2670 2620 2690 动力 发动机 2.0T 2.0T 2.0L 1.6T 2.0L 1.5T 变速箱 6 挡手动 6 挡手自一体 6 挡手自一体 7 挡双离合 CVT 无级变速 6 挡手自一体 安全配置 ABS 制动力分配(EBD/CBC 等)刹车辅助(EBA/BAS/BA 等)牵引力控制(ASR/TCS/TRC 等)车身稳定控制(ESC/ESP/DSC 等)自动驻车 -外部配置 电动天窗 -全景天窗 -真皮方向盘 -定速巡航 -倒车视频影像 -多媒体配置 GPS 导航系统 -中控台彩色大屏 -蓝牙/车载电话 -220V/230V 电源 -资料来源：汽车之家，民生证券研究院（二二）SUV 车型占比过半车型占比过半 车型之间替代减弱车型之间替代减弱 15-20 万价格区间，以 SUV 和 B 级轿车为主，SUV 的占比从 2014 年的 46%上升到53%；B 级轿车的占比从 44%下滑到 29%。SUV 在这个价格段的市场占比已经超过半数，短期看 SUV 车型还是消费热点，未来对轿车的替代会减弱。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 图图 6：2014 年年各价格段车型构成（单位：各价格段车型构成（单位：%）图图 7：2015 年年各价格段车型构成（单位：各价格段车型构成（单位：%）资料来源：中汽协，民生证券研究院 资料来源：中汽协，民生证券研究院 图图 8：2016 年年各价格段车型构成（单位：各价格段车型构成（单位：%）资料来源：中汽协，民生证券研究院 1%8%1%0%22%2%9%74%66%14%51%44%0%40%2%0%3%0%44%38%46%23%12%0%20%40%60%80%100%30万以上 20-30万 15-20万 10-15万 10万以下 A0以下以下 A级轿车级轿车 B级轿车级轿车 C级轿车级轿车 SUV1%10%0%0%18%1%14%65%59%17%41%39%2%0%38%2%0%0%43%47%46%33%22%0%20%40%60%80%100%30万以上 20-30万 15-20万 10-15万 10万以下 A0以下以下 A级轿车级轿车 B级轿车级轿车 C级轿车级轿车 SUV0%6%0%0%13%0%19%61%53%17%34%29%0%33%4%0%1%0%51%56%53%38%34%0%20%40%60%80%100%30万以上 20-30万 15-20万 10-15万 10万以下 A0以下以下 A级轿车级轿车 B级轿车级轿车 C级轿车级轿车 SUV 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 二二、消费者特征消费者特征：用户成熟度高用户成熟度高 品牌诉求强品牌诉求强 （一）首购用户占比低（一）首购用户占比低 用户成熟度高用户成熟度高 品牌诉求强品牌诉求强 整体看，77%用户是首购，但是随着品牌档次及价格提高，首购用户占比下降，用户成熟度提高。用户成熟度越高，对品牌诉求更明确，除了品牌口碑好、品牌知名度高外，对品牌的形象也提出了更高诉求。图图 9：2016 年不同细分市场用户购车状况年不同细分市场用户购车状况（单位：（单位：%）资料来源：英德知联恒 NCBS 数据库，民生证券研究院 图图 10：2016 年不同细分市场用户购车关注要素年不同细分市场用户购车关注要素（单位：（单位：%）资料来源：英德知联恒 NCBS 数据库，民生证券研究院（二）品牌是门槛（二）品牌是门槛 自主合资分界明显自主合资分界明显 总体看，35%的群体是接受自主品牌的，但是分细分市场看，在 15-20 万市场（小型高端、紧凑型中高端、紧凑型高端）消费者对自主品牌的接受度明显下滑，完全接受的群体只有 10%左右。从消费者选择角度看，这个品牌之间的竞争关系区隔清晰，自主品牌和合资品牌之间的竞争关系弱。在紧凑高端市场，消费者主要在合资品牌之间对比。单看韩系车型，我们普遍认为这个系别是最容易被赶超的，但是从消费者购买选择看，本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 更多是韩系与其他合资品牌之间竞争，品牌往往是选择和放弃的关键因素。图图 11：2016 年不同细分市场用户对自主品牌的接受度年不同细分市场用户对自主品牌的接受度（单位：（单位：%）资料来源：英德知联恒 NCBS 数据库，民生证券研究院 图图 12：2016 年不同细分市场用户年不同细分市场用户购车时核心对比车型购车时核心对比车型（单位：（单位：%）资料来源：英德知联恒 NCBS 数据库，民生证券研究院 图图 13：2016 年年 IX35、新途胜竞争车型及放弃因素、新途胜竞争车型及放弃因素（单位：（单位：%）资料来源：英德知联恒 NCBS 数据库，民生证券研究院 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 三三、品牌塑造品牌塑造：精准定位精准定位 从单一精品到全面提升从单一精品到全面提升 （一）品牌动力学：（一）品牌动力学：品牌定位需精准把握每一细分市场用户痛点品牌定位需精准把握每一细分市场用户痛点 品牌动力学模型提到了品牌发展过程中存在反扯力、提升力、支撑力、认同力，这四种力量综合作用决定了品牌升级的难度和品牌延伸时可以跨越的品类、人群的差异度。图图 14：品牌动力学中的四类力：品牌动力学中的四类力 资料来源：零点前进策略、民生证券研究院 同一品牌从低端产品向高端产品提升是可能的，但是极其困难，由于认同力差异和同一品牌从低端产品向高端产品提升是可能的，但是极其困难，由于认同力差异和反扯力作用，其下滑机率远远大于上行成功机率；品牌认同力的水平性，导致同一品牌反扯力作用，其下滑机率远远大于上行成功机率；品牌认同力的水平性，导致同一品牌在不同层次获得消费群体具有质的不同在不同层次获得消费群体具有质的不同，因此在上一层次获得的消费者与其说是品牌延伸的结果，不如说是利用原始品牌积累的原始资源进行重塑的结果；下一层次的品牌价值对下一层次的品牌价值对于上一层消费者所产生的负面心理作用大于正面心理作用于上一层消费者所产生的负面心理作用大于正面心理作用，即使在消费心理不成熟而单纯寻求廉价的消费者中，也是如此；同一品牌利用攀升产品层级而形成的提升，需要在每同一品牌利用攀升产品层级而形成的提升，需要在每一层级形成更为强有力的资源配置与支持体系，低端的支持系统模式不能简单扩大与拷一层级形成更为强有力的资源配置与支持体系，低端的支持系统模式不能简单扩大与拷贝到高端产品中贝到高端产品中。（二）品牌升级（二）品牌升级：从从单一的明星产品单一的明星产品到整个企业品牌的提升到整个企业品牌的提升 SUV 市场快速增长，为新进入者提供了市场机会，口碑好、销量高的明星产品出现，如果每个产品类别中均能出现明星产品，这些明星产品的价值就会逐步成为公司品牌的基础。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 图图 15：从产品品牌到完整品牌：从产品品牌到完整品牌 资料来源：通用官网、汽车之家、民生证券研究院 图图 16：从明星产品到企业品牌：从明星产品到企业品牌 资料来源：民生证券研究院整理 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 四四、投资机会投资机会 从行业角度看，15-20 万市场 SUV 具有以下几个特点：1）与整个 SUV 市场相似，都保持了快速增长，在 15-20 万这个价格段的占比已经过半，未来进一步提升的空间有限；2）主要车型是中小型和紧凑型，日韩系为主，美系、德系低端车型下延到这个市场；3）自主品牌在这个市场只有可数的几个车型，主要依靠“以大打小”“高性价比”竞争；4）消费者成熟度比较高，对品牌诉求强，特别是品牌形象，对自主品牌接受度低；5）从品牌竞争关系看，自主品牌与合资品牌之间还是存在比较明显的分界线。对于自主品牌来，要切入 15-20 万 SUV 市场面临的主要问题就是品牌塑造。品牌塑造的路径一般分两类，一是“从高到低”，这种模式更有利于品牌的延伸，二是“从低到高”，品牌升级之路很艰难；两种策略也有共同之处，在每一个细分市场都需要针对不同的消费群体，打造有竞争力的产品，通过单一明星产品的塑造走向全面的品牌提升。依据品牌塑造的状态，可以重点关注两类企业，1）企业资源丰富，具有明星产品的企业，如广汽传祺 GS4、GS8，上汽荣威的 RX5、吉利的博越，这类企业在品牌升级过程中已经有一定积累。2）从高到低发展，品牌起点高，市场地位初步得到验证的福田汽车乘用车-宝沃。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 五五、风险提示、风险提示 市场竞争激烈；自主品牌向上突破未达预期。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 14 插图目录插图目录 图 1：15-20 万 SUV 市场规模（单位：辆）.4 图 2：15-20 万 SUV 市场结构（单位：辆）.4 图 3：2014 年 15-20 万 SUV 分车型系别构成（单位：%）.4 图 4：2015 年 15-20 万 SUV 分车型系别构成（单位：%）.4 图 5：2016 年 15-20 万 SUV 分车型系别构成（单位：%）.4 图 6：2014 年各价格段车型构成（单位：%）.7 图 7：2015 年各价格段车型构成（单位：%）.7 图 8：2016 年各价格段车型构成（单位：%）.7 图 9：2016 年不同细分市场用户购车状况（单位：%）.8 图 10：2016 年不同细分市场用户购车关注要素（单位：%）.8 图 11：2016 年不同细分市场用户对自主品牌的接受度（单位：%）.9 图 12：2016 年不同细分市场用户购车时核心对比车型（单位：%）.9 图 13：2016 年 IX35、新途胜竞争车型及放弃因素（单位：%）.9 图 14：品牌动力学中的四类力.10 图 15：从产品品牌到完整品牌.11 图 16：从明星产品到企业品牌.11 表格目录表格目录 表 1：15-20 万价格区间各细分市场主要车型及销量（单位：辆）.5 表 2：主要竞品之间配置对比.6 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 15 分析师分析师与研究助理与研究助理简介简介 朱金岩朱金岩，北京大学软件工程硕士，2012年加入民生证券，四年从业经验。余海坤余海坤，清华大学工商管理硕士，近8年汽车行业经验，汽车流通与后服务专家。曾在某汽车品牌担任销售总监负责北方市场销售管理工作，在某汽车电商负责全国线下渠道开发与品牌推广活动工作，并有汽车后市场2年创业经历，投资与研究领域涉及车联网CRM、汽车金融、新能源电池材料、充电桩与O2O汽车服务等。2016年加入民生证券。张东东，张东东，西安交通大学企业管理硕士，累计9年汽车行业研究经验。3年咨询公司管理咨询经验，聚焦于用户定位、品牌定位、企业战略咨询；6年大型商用车企业工作经验，历经战略与发展部、营销公司市场与商品管理部，熟悉公司战略、产品规划、营销策划等环节。2016年加入民生证券。徐凌羽徐凌羽，汽车行业研究助理。会计学硕士，CPA，两年从业经验，专注智能汽车，新能源汽车领域研究。2015年加入民生证券。分析师承诺分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格和相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。评级说明评级说明 公司评级标准公司评级标准 投资评级投资评级 说明说明 以报告发布日后的 12 个月内公司股价的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。强烈推荐 相对沪深 300 指数涨幅 20%以上 谨慎推荐 相对沪深 300 指数涨幅介于 10%20%之间 中性 相对沪深 300 指数涨幅介于-10%10%之间 回避 相对沪深 300 指数下跌 10%以上 行业评级标准行业评级标准 以报告发布日后的 12 个月内行业指数的涨跌幅相对同期的沪深300指数涨跌幅为基准。推荐 相对沪深 300 指数涨幅 5%以上 中性 相对沪深 300 指数涨幅介于-5%5%之间 回避 相对沪深 300 指数下跌 5%以上 民生证券研究院：民生证券研究院：北京：北京：北京市东城区建国门内大街28号民生金融中心A座17层；100005 上海：上海：上海市浦东新区世纪大道1168号东方金融广场B座2101室；200120 深圳：深圳：深圳市福田区深南大道7888号东海国际中心A座28层；518040 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 16 免责声明免责声明 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