管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net确定价值，而不是价格作者：RalfLeszinski,MichaelV.Marn来源：《麦肯锡高层管理论丛》2001.2第一个任务是将客户眼中的利益和价格进行对比。记住价值均等并不意味着市场份额均等。关键的决策：你是否保持在价值等价线上，或是偏离等价线。一家生产高档医疗测试设备的公司在原来畅销的诊断设备基础上推出了一种改进型产品，并把价格提高了5%。三个月间，新型产品大受欢迎，获得了客户的一致好评，市场份额也有大幅度提高。一个月后，该产品的行情下跌，价格下滑，该公司不得不给这种优秀的产品打折，以求保住传统的市场份额。一家著名的商业造纸厂一向为自己始终如一的高水准质量和服务感到自豪。不过，尽管该造纸厂的质量和服务始终如一，但造纸业的供应形势由紧俏转向过剩，所以它的市场份额出现了波动。一家消费包装食品企业运用最司空见惯的策略：在一项客户为领先食品零售商的大宗供货合同中，把自己的价格和竞争对手拉到同一水平。接下来的几个月内，一场价格恶战打响了，使得该类产品的利润几乎都化为乌有。以上案例的公司虽然各有各的特点，但是有一点是共同的：他们的营销策略表面上看无懈可击，但到头来都意外地付出了沉重代价。难道没有出路吗？本文将研究这类营销失败怎样可以通过“动态价值管理”方法来避免。“动态价值管理”方法应用的对象是定价和产品定位，这两个问题一向是营销人士的工作核心。在当今的营销和定价领域，“价值”或许是用得最滥，也可以说用得最不合理的词语之一。人们常常在“价值型定价”和低价格或者捆绑价格之间划上等号。而价值真正的核心是客户从产品中得到的利益和客户付出的价格之间的一种取舍。对利益和价格取舍的管理向来被看作关键的营销组合元素。当商家把自己的产品定位和竞争对手对比，定出比对手高或者低的价格时，其实就是无意识地在考虑这种取舍。但是营销者常犯两个层面的错误。第一，他们没有充分投入资源，了解自己的产品在价格／利益层面上和竞争对手相比，“静态”的定位应该是什幺。第二，就算他们充分了解到了“静态”的定位，也往往会忽略价格／利益定位的“动态”效果。所谓动态效果，指的是竞争对手和客户所引发的反应，该反应对整个行业利润的影响，还有对供需之间利益转移的影响。管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net为了充分说明上述价值管理的错误本质及其严重程度，必须对价值进行合理的界定。客户的采...
