市场与战略1市场与战略KrisBrucknerStephanLeithnerRobertMclenaCharlieTaylorJackWelch对管理者来说了解市场预期不易要改变市场预期就更困难然而两者都可以做到不过使用的是科学方法而不是施展魔法许多管理者被市场上传来的种种相互矛盾的信息弄得不知所措一家公司的经济效益取得了极大的改善可是接踵而来的却可能是公司股票价格一落千丈公司的业绩微微超过一致评估的水平就能把它的股票价格推上一个新的高峰让管理者弄不明白他们怎么能获得市场所期望的不凡业绩不管发生哪一种情况他们都只能举起双臂无奈地抱怨市场风云变幻无理可说只得按老路子做他们的生意鉴于市场惯于向逻辑常理提出挑战许多管理者不采用全额股东回报(totalreturntoshareholders,简称TRS包括红利和股票增值)作为他们主要的决策手段也就不足为奇了他们通常采用融资后收益(postfinancingreturns)主要是净现值(netpresentvalue,简称NPV)和经济增值(economicvalueadded,简称EVA)麦肯锡高层管理论丛2选用衡量尺度与传统的衡量尺度相比把股票价格和TRS分离开来有它的长处例如这种办法可以让管理者知道预期中的业绩改善在何时出现为好同时也可以把管理层过去为公司业绩所做的贡献分离开来传统的衡量方法在这些方面都不能令人满意分析人员的预测是有用的这样说有几点理由首先分析人员经常是与管理者一起来检验他们为公司所做的近期预期而管理者总想避免过分乐观以避免收益负增长带来的风险其次由于分析人员要同本行业中好几个公司的经理交谈可以把其中一位经理的看法与其他经理的看法进行比较另一种衡量尺度是市盈率这种标准也有几个优点易于计算大家在使用并且都能完全理解而且这种标准已被公认是评价增长预期是否可靠的基础即使如此市盈率也有自身的一些局限性市盈率不反映公司以往在取得市场预期的盈利方面的成就这一衡量标准也不能区分经营性资产创造的盈利和非经营性资产带来的盈利而且市盈率也不反映预期的效益应该在何时实现这是一个重大的缺憾因为将不同的公司作比较时了解这一点比仅仅了解市盈率往往更为有用我们考察了一些美国的电气公司并将市盈率与短期和长期增长率的估计作了比较发现市盈率的差异很小22家被抽样的公司中有16家公司的市作为衡量尺度这种尺度的重点是现有业务的现金流和创造超越公司资本成本的经济收益的创新能力但是经营一家公司就像管理一个体育团队业主和体育迷都希望是一个赢家不管你是否喜欢这样做TRS总是他们要用的计分法NPV和EVA则使你更清楚地意识...
