管理营销资源中心M&MResourcesCenterhttp://www.mmrc.net加速汽车品牌建设作者：AnjanChatterjee，MattewE.Jauchius，Hans-WernerKaas，AurobindSatpathy来源：《麦肯锡高层管理论丛》2002.1为什幺两款小轿车表面酷似，在市场上遭遇的命运却截然不同呢?原因就在品牌资产的建设。2000年，美国汽车企业在市场营销上花的钱超过500亿美元之多，居所有行业之首，比五大汽车制造商全球净利润总额还要高出200%。虽然从1996—2000年间，三大汽车巨头平均一辆车的营销成本上升了87%（高到平均每卖出一辆车要花费2900美元），但是他们所损失的市场份额超过四个百分点，单单2000年一年遭受的收入亏损就达150亿美元。可见高支出未必会带来高回报。必须先从另一个更为深入的问题——黯然失色的品牌形象入手，才有可能扭转汽车行业的整个态势。近几年来，每个汽车产品门类的式样和型号都有花样翻新。与此同时，原来在质量、性能、安全系数、节油和舒适性方面存在的差距都已经大大缩小。尽管在质量和性能上还存在一定差别可以做些文章，但是要想推出特色产品，实现竞争优势，关键在于产品风格等其它无形的东西，加上用户通过这些方面能够体验到的感性享受。不幸的是，汽车制造商并没有着眼于帮助用户体验到这些好处，而是把营销预算的55%（每年240亿美元）花在购车返款和奖励手段上。在很多情况下，价格已经变成了“买这个牌子、不买那个牌子”的首要考虑，这是商品化行业惯用的伎俩，但同时也造成了正常盈利空间的丧失。如何打造成功的品牌？一个卓越的品牌所代表的经济价值在行业自身已经得到了验证。让我们来看看“标牌”型车辆的例子：两家不同厂商生产的小轿车和轻型卡车，它们除品牌不同，其它均如出一辙。让我们看看它们在同一市场上的表现。这两种车的命运可能大相径庭。比方说，通用汽车和丰田的合资企业NUMMI（“新联合汽车制造集团”的简称）加利福尼亚分厂的员工同时生产丰田科罗纳和雪佛莱Prizm两种品牌的轿车，款型都由丰田负责设计，两者在外观和配件上并不存在很大的差别，从《消费者报告》的反映看，也都备受好评，而且两个牌子配置相近的中档型车售价不相上下。但比较一下为配合销售而花在用户促销手段上的开支可以看出，Prizm牌轿车要多花750美元。即便如此，最后卖出去的Prizm轿车也只有丰田科罗纳的四分之一，而且换后的折合价值贬损很快（图表1）。科罗纳由于“丰田”的名气而赢得了用户的青睐，Prizm却败下阵来。管理营销资源中心M&MResour...
