红鹤沟通-UHN二期整合策略（人民派对【为人民行动】.ppt

发展商：北京广华轩房地产开发有限责任公司提 案：Flamingo 红鹤广告日 期：2004年2月24日,【UHN二期整合策略暨行动计划】,“为人民行动”,目录 Contents,PART 1分析 Analysis一、推广瓶颈 Communication Bottleneck二、客群界定 Consumer InsightPART 2策略 Strategies一、品牌远景 Brand Target二、策略源起 Strategies Originate三、策略核心 Strategies Core四、策略构成 Strategies Constitute,PART 3创意 Idea一、新案名 New Item Name二、LOGO Logo 三、广告层面 Advertising四、品牌形象 Brand Image五、广告形象 CreativityPART 4战术 Tactics一、推广计划 Strategies Plan二、推广攻势整合 IMC 三、费用估算及销售态势 Devotion and output,目录 Contents,PART 1分 析 Analysis 对于市场环境与客群的再次强调,一、推广瓶颈 Communication Bottleneck,（1）市场印象疲惫本项目自2002年面市以来，经过较长的推广期，市场印象趋于疲惫，且渐渐固化于一些外在的特点上。即使是业内人士，对项目的内在品质和现状恐怕也知之甚少，市场的关注度很难被维持在一个较高的水平上。,（2）市场竞争激烈04年项目周边市场竞争日趋激烈，凤凰城二期、远洋新干线、时间等高端项目相继面市，反衬出本项目与高档项目的差距。,远洋新干线,凤凰城二期,时间,远洋新干线售楼处,远洋新干线公共空间,远洋新干线户内空间,另外，抛却各项目产品层面和推广层面的差别，以上几个项目，特别是凤凰城二期和远洋新干线仅凭一新（新项目）一老（品牌开发商）两大优势就足以吸引市场极大的关注，我们更需要异军突起，轻装迎战。,（3）项目神形不一与项目前沿气质最为吻合的现阶段是建筑本身（包括售楼处的外在观感和内部空间设计），其它本该与气质高度统一的诸如卖场包装、样板间装修、现楼示范部分装饰等部分，实际上起到了减分的效果，使项目神形不一，换句话说，现场对客户的锁定能力差。,现状之售楼处外部：,现状之售楼处外部：,现状之楼内空间：,现状之楼内空间：,现状之楼内空间：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,现状之售楼处内部：,注：售楼处整改计划草案请见附件,由此可见，我们要重点解决两大问题首先要对现场彻底进行整改，真正强化现场锁定能力，帮助说服。B.其次在推广上要重新引发社会广泛关注，包括业内人士，从精神上获取认同。,需要强调的是：这种改变，是改革，而非改良！必须是彻底的、敢于抛弃旧有的！如此，我们方能轻装上阵，重获市场！,二、客群界定 Consumer insight,相对于我们的产品而言，我们的客户群的范围是较窄的物质层面：首先是我们的房价在100万以上的物业占59%以上，要求客户为拥有资产150万左右，持有现金50万左右的中产阶层；精神层面：其次是客户能够接受我们项目的这种创新模式，拥有良好的知识背景，属于社会精英阶层中的左派，从一定程度上拥有社会话语权。其二者的交集即是我们的目标客户群体。,在满足经济标准的前提下，对于创新的要求，客户一定是一以贯之的，也就是说，在被我们的建筑立面所吸引之后，其它感官所及的方方面面一定是要求与之相符的。这也往往是客户进入卖场、参观完样板间后没能被锁定的重要原因之一。因此，回到上一小节的话题上：,在心理和物质上施以双重打击这种要求来自于客户层面,PART 2策 略 Strategies 一手抓精神前沿/一手抓物质前沿,一、品牌远景 Brand Target,（1）目标 市场影响力 一个真正具有前沿气质、成为社会话题的旗帜楼盘。（2）观念品牌塑造 一个极力营造精英氛围及前沿象征的气质楼盘。（3）产品客群锁定 一个产品性价比、文化附加值极高的楼盘。（4）营销整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合行销理念。,二、策略源起 Strategies Originate,前章所说，传播所要达到的目标是重获目标客户群关注。如何达到这个目标，我们认为，要从大处着眼，因为：社会话题最为精英阶层所关注，他们的争论与见地正是使事件成为话题的根本，这也是与之进行有效沟通的捷径。我们没必要制造大的事件，但我们可以通过一些与项目有关联性的话题来迎合精英人群，使之在关注话题的同时自然而然的对项目产生认同感。,从与项目具有高度关联性的社会话题入手，迅速形成关 注焦点，由对话题的关注顺利过渡至对项目本身的关注，其推广过程本身具有前沿特质。进行产品硬件整改的同时，谋求艺术介入，增加项目精神附加值，使前沿精神得以全面贯彻。,三、策略核心 Strategies Core,实现精神利益带动物质利益的整合传播,四、策略构成 Strategies Constitute,执行策略构成：品牌营销+竞争力战术+阶层语境+产品特征,“同心圆附加值”解释图,策略解读（1）最终目标：品牌营销本项目有相当长的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：A、能够支持更高的产品价位，为后期升值打下基础；B、品牌资产值高能够提高更多成长及品牌的延伸，对于多 种户型、较长销售期的推广极为有利；C、品牌资产值越高，面对周边项目竞争的反应空间及时间 机会越大；D、更能影响新客户同时维护好一期老客户。,策略解读（2）竞争力战术+阶层语境目标：通过战术手段摆脱低层面竞争，通过阶层语境实现与目标客户群的双向沟通。通过对目标客户群生活理念、兴趣话题、消费习惯、认知体系的深层次对接，将本项目独特、稀有、不易复制的产品优势转化成品牌个性，从而形成真正的销售态势，最终成就一个真正具备前沿气质的国际社区。,策略解读（3）产品特征,最终完成购买行为的因素是物质条件，即产品本身，因此对精装标准的严格设计、现有实楼细节的精益求精是使销售水到渠成的最优途径。,PART 3创 意 Idea 品牌构建的基础元素,一、新案名 New Item Name,PEOPLE PARTY UHN 2,英文案名,中文案名人民派对,人民：以劳动群众为主体的社会基本成员。（现代汉语词典2002年 增补版）。看似一个非常政治、非常大众的语词，但当加上“派对”的 后缀，立刻拥有了解构意味，变得更为前沿、更为戏谑。与“人代会”、“人武部”中的人民有了截然不同的意味，反而带有浓重的精英口吻。,案名释义,派对：泊来于英文PARTY（另一解为“党派”），实际上是对 精英人群中各类圈子生活状态的一种描述，简单的聚会是 一 种派对，可以是时尚的，可以是学术的，实际上更可以 泛化成所有精英人士的交际行为。而真正的派对是绝对属 于白领 阶层的，这也为“人民”做了有效的界定。人民+派对，既具有广泛传播性，又对位于精英人群的潜在 语境，一举两得。,人民派对在做名词时，是为项目的案名；做动词时，实 际上起到了项目Slogan的作用。用一句话来概述，“人民派对”即是,城市精英左派群体的圈子生活,对于“人民派对”的视觉描述即为,二、LOGO Logo,三、广告层面 Advertising,（1）影响力/传播力（引发关注）有效影响业内人士，使之成为专家级传播核心（快捷、专业）；同时传播于具有影响购房决策能力的社会精英人士，使之成为民间口碑的传播者（间接而有力、无形资产）；获取欲在东北三环置业人群的认同（最为重要的）。,（2）品牌文化内涵（提升好感）建立不同于以往房地产项目的大品牌形象，宣扬自己的产品观念及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）。（3）产品市场状态（帮助说服）解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）；宣扬产品的市场反响（用事实说话）。,四、品牌形象 Brand Image,人民派对（PEOPLE PARTY）作为UHN国际村的二期，依然服从于“中国居住前沿建筑群”这一整体定位，因而，无论是产品层面还是广告层面都要突出项目的前沿气质。具体到项目的各个细节部分均要以此为原则加以命名，使之统一于大的品牌形象,品牌形象支持系统范例之一：7个会所命名为：CLUB 1+6,600米商街命名为：PARTY WALK（派对街）,品牌形象支持系统范例之三：客户通讯以自办杂志的形式出现，命名为：Pa“Pa”为PARTY一词的口语化借代，例如流行语“今天去哪儿Pa？”即是此意，简洁、时尚，易于传播。“Pa”为金属元素“镤”的符号，其元素描述为“极其稀有的银白色放射性元素”，在内涵上与项目气质形成颇具趣味的链接。“Pa”亦可以作为象声词理解，有击掌的感觉：轻松、喜悦。最重要的是因为“Pa”具有不确定的指向性，不同的人有着不同的理解，因而更具个性特征。,品牌形象支持系统范例之五：本次整合推广的战役我们命名为：SERVE FOR PEOPLE为人民行动作为与推广过程中其它外斜资源合作时使用的行动口号，使所有参与者感受到项目的气质与行动的精神。,五、广告形象 Creativity,我们即将进入一个你意想不到但又绝对真实的世界，即是我们所说的PEOPLE PARTY,城市历史缔造者。,【时间】黄昏【地点】三期拆迁现场【人物】拆迁户代表、老刘、拆迁办工作人员、社会学家【故事】拆迁问题是03年最热的问题之一，是社会矛盾激化的具体体现。而画面中把这样的矛盾冲突得以化解，发展商与搬迁户之间不再充满敌对，而是友好的相互理解的解决问题。这也是政府和有着强烈社会责任感的社会精英阶层所关心的话题。这样的创作，当代性和视角的高度便体现出来。,创造客观世界，改变主观世界。,【时间】中午时分【地点】建筑工地【人物】民工(前景一个，背景若干)、赵善创、老刘【故事】建筑师和民工的专业职能在老刘眼中是一样的，只是社会分工不同而已。老赵的想法(脑)和建筑工人的做法(体)很好的结合起来。这是人民联合起来的具体体现。(民工作为社会边缘角色被置于画面的中心，具有结构意味),家。乐。福。,【时间】某节假日的下午茶时间【地点】国展家乐福门前【人物】中(三口之家)西(四口之家)两组业主家庭代表【故事】西方家庭(设定法国家庭)与家乐福的渊源关系。其中丈夫更是身着唐装，与家乐福这样的中文译名异曲同工。中国家庭为IT业代表，夫妻二人加一个孩子抱在手中，从教育方式的不同，对比两个家庭的东西方情感模式的差异，引发读者在文化上的通感。,时代之林。,【时间】清晨【地点】古树林建筑一号楼【人物】西化的老年男人、哈族男孩女孩【故事】用古树作为项目、企业环保的举措。老人与年轻少年的对比，反映了时代变迁留下的痕迹。,人。设计的最后一个元素。,【时间】晚间【地点】小跃层毛坯房内【人物】年轻的夫妇(时尚行业)、赵善创【故事】把赵善创与业主夫妇联系起来，由建筑物到生活场所的变化，更是加入了“人”的能动。正如柯布西耶所说：人的加入，才是我的作品的最后一步。画面四壁均以各种文字或者图案装饰(建筑师的公式及随笔和夫妇两人的人生感悟)形成强烈的视觉冲击力并且通过这些图案体现跃层户型设计的特点。,