第25卷第2期2023年4月北京邮电大学学报(社会科学版)JournalofBeijingUniversityofPostsandTelecommunications(SocialSciencesEdition)Vol.25,No.2Apr.2023收稿日期:2022-10-24作者简介:谢雪梅(1963—),女,上海人,博士,教授,博士生导师DOI:10.19722/j.cnki.1008-7729.2022.0136“直播+电商”模式下多元互动信任修复机制研究谢雪梅,刘璐瑶(北京邮电大学经济管理学院,北京100876)摘要:为探究多元互动主体不同修复策略对消费者信任修复意愿的效果,考察情绪和认知因素的作用路径,构建一个被调节的中介模型。通过调查问卷收集209份有效数据,运用SmartPLS和SPSS进行假设检验。结果表明:积极情绪在信息型、功能型修复策略和信任修复意愿之间发挥完全中介效应;情感型修复策略能够直接实现信任修复路径;消费认知不仅在积极情绪与信任修复意愿两者关系中发挥正向调节作用,而且能够提升积极情绪在不同修复策略与信任修复意愿之间的中介效应。据此,为实现消费者信任修复路径,“直播+电商”模式中相关主体应制定个性化信任修复策略,构建良好营销环境,加强直播消费科普宣传。关键词:直播电商;信任修复;积极情绪;消费认知中图分类号:F713.36文献标识码:A文章编号:1008-7729(2023)02-0056-12一、引言新冠病毒感染疫情对实体商家造成很大冲击。据世界卫生组织统计,截至2022年9月,全球仍处于紧急情况[1]。在疫情期间,消费者大部分时间待在家中并选择线上购物,直播购物是消费者购买商品的重要渠道[2]。面对这一趋势,实体商家不得不将营销计划转为线上。在此背景下,催热了“直播+电商”模式———直播和电商的有机融合物[3]。主播(明星、网红和创作者等)通过视频直播的方式推荐卖货并实现“品效合一”的新型电商模式[4]。但该模式目前仍是一片蓝海经济,信任违背事件频发。据北京市消费者协会数据,2021年共受理有关直播带货投诉2026件,比2020年增加了98.42%,其中以虚假宣传占比最高[5]。当信任违背事件发生后,商家无法为消费者提供面对面的沟通或服务,消费者得不到及时、有效的解决方案,其权益持续受损。进一步地,消费者对商家的信任逐渐降低,直播平台和主播的声誉也随之受损。目前,“直播+电商”模式下消费者信任修复机制尚不明确,相关主体若不能树立责任意识和明确修复策略,则很难取得良好的消费者信任修复效果。在传统的人际信任关系和消费关系下,信任违背事件发生后,补救策略便利、修复过程透明[6],消费者可以进行理性判断。目前,学者对信任修复的研究大多聚焦于失信...
