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饭店 定价 策略
第七章第七章 饭店产品定价策略饭店产品定价策略 一、饭店产品定价目标与影响因素一、饭店产品定价目标与影响因素 二、饭店产品定价方法二、饭店产品定价方法 三、饭店定价策略三、饭店定价策略 四、饭店产品价格的调整四、饭店产品价格的调整 一、一、饭店产品定价目标与影响因素饭店产品定价目标与影响因素(一)饭店产品的定价目标(一)饭店产品的定价目标(二)影响饭店产品定价的因素(二)影响饭店产品定价的因素(三)市场需求(三)市场需求 (一)饭店产品的定价目标(一)饭店产品的定价目标 所谓饭店产品定价所谓饭店产品定价目标,就是饭店在目标,就是饭店在制定产品价格时所制定产品价格时所要达到的目的。要达到的目的。定价目标越清楚,定价目标越清楚,制定价格就越容易制定价格就越容易。一个企业通过定价来追求的目标一个企业通过定价来追求的目标主要有:主要有:追求利润追求利润当前利润最大化当前利润最大化 防止和应付竞争防止和应付竞争 维持和提高市场份额维持和提高市场份额 维持企业生存维持企业生存 产品质量最优化产品质量最优化 1、追求利润、追求利润 当前利润最大化当前利润最大化 是指饭店企业通过制定较高价格,迅速是指饭店企业通过制定较高价格,迅速获取最大利润。获取最大利润。许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润许多饭店都想制定一个能达到最大当期利润的价格。但是企业选用这种定价目标,必须的价格。但是企业选用这种定价目标,必须在准确地估计需求和成本基础上在准确地估计需求和成本基础上确定价格,确定价格,才能产生最大的才能产生最大的当期利润。当期利润。所以这种定价目所以这种定价目标只适用于在竞争中处于标只适用于在竞争中处于绝对优势绝对优势的企业。的企业。而且,企业还应着眼于而且,企业还应着眼于长期的长期的利润,而不是利润,而不是只顾眼前的、短期的利益。只顾眼前的、短期的利益。2、防止和应付竞争、防止和应付竞争 是指以是指以竞争对手竞争对手的价格为依据,制定的价格为依据,制定自己的产品的价格。自己的产品的价格。对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖对于实力雄厚的饭店可以采取“领袖价格”的策略;对于与竞争者实力相价格”的策略;对于与竞争者实力相差无几的饭店差无几的饭店,适宜采取随行就市,适宜采取随行就市的策略;而对于实力较差的饭店则应的策略;而对于实力较差的饭店则应低于竞争价格。低于竞争价格。3、市场份额最大化、市场份额最大化 目的是为了提高市场占有率,扩大市目的是为了提高市场占有率,扩大市场销售量,从而获得更高的利润场销售量,从而获得更高的利润 一些实力雄厚的饭店想取得一些实力雄厚的饭店想取得控制控制市场市场份额的地位。他们相信本公司赢得最份额的地位。他们相信本公司赢得最大的市场份额后将享有最低的成本和大的市场份额后将享有最低的成本和最高的长期利润。因此,他们制定尽最高的长期利润。因此,他们制定尽可能低的价格来追求市场份额的领先可能低的价格来追求市场份额的领先地位。地位。4 4、维持企业生存、维持企业生存 如果企业遇到剧烈竞争时,它要把维持生存作如果企业遇到剧烈竞争时,它要把维持生存作为其主要目标。这时,利润与生存比起来就要为其主要目标。这时,利润与生存比起来就要次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低次要得多。企业可以采用与竞争者相同或略低的价格来销售产品,这既可以使自己跻身于市的价格来销售产品,这既可以使自己跻身于市场当中,又可以阻止竞争对手进入市场。场当中,又可以阻止竞争对手进入市场。需要注意的是,在采取降价手段后,如果要恢需要注意的是,在采取降价手段后,如果要恢复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选复原来价格则是非常不容易的。所以企业在选择这个目标时,要格外注意。择这个目标时,要格外注意。5、产品质量最优化、产品质量最优化 当市场上存在数量较多的关心产品质量胜当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客时(追求名牌的消费于关心价格的顾客时(追求名牌的消费者),企业就可以考虑产品质量领先这样者),企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。(以高品质、高价格弥补研的定价目标。(以高品质、高价格弥补研发所花费的高费用)发所花费的高费用)案例案例1:美国西南航空公司价格取胜法宝:美国西南航空公司价格取胜法宝 在旅游产品价格的构成中,旅游交通占据了很大的在旅游产品价格的构成中,旅游交通占据了很大的比重。在航空固定成本居高不下的情况下,许多航比重。在航空固定成本居高不下的情况下,许多航空公司采取了各种营销手段来争取顾客,从而获得空公司采取了各种营销手段来争取顾客,从而获得利润。利润。美国西南航空公司(美国西南航空公司(Southwest AirlinesSouthwest Airlines)凭借独)凭借独特的企业远景和公司战略,持续快速发展,取得了特的企业远景和公司战略,持续快速发展,取得了优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转优异的成绩。在大部分公司采取长距离、提高中转率、提高座舱等级、提高票价的策略下,西南航空率、提高座舱等级、提高票价的策略下,西南航空公司却反其道而行之,采取了降低运费、航班多、公司却反其道而行之,采取了降低运费、航班多、航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运航程短、点对点不中转以及等级座舱单一、不联运的策略,实现的是“比火车还便宜”的运营方式,的策略,实现的是“比火车还便宜”的运营方式,从而产生了规模效应,取得了巨大的经济效益。从而产生了规模效应,取得了巨大的经济效益。案例案例2:新加坡航空公司高品质营销策略:新加坡航空公司高品质营销策略 新加坡航空公司自成立以来,就已优质服务和高品质新加坡航空公司自成立以来,就已优质服务和高品质产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公产品赢得了创新市场领先者荣誉。在所有主要航空公司中,新加坡航空公司拥有最新式的机队之一,其机司中,新加坡航空公司拥有最新式的机队之一,其机队航机的平均仅使用了队航机的平均仅使用了6 6年多。年多。同时其出色的机上服务是旅客服务同时其出色的机上服务是旅客服务和招待享有盛名的基础。优秀的品和招待享有盛名的基础。优秀的品质使新加坡航空公司机票远高于其质使新加坡航空公司机票远高于其他航空公司。高品质意味着高尊贵,他航空公司。高品质意味着高尊贵,新加坡航空公司每年乘客达到新加坡航空公司每年乘客达到1700 1700 万,总收入达万,总收入达127 127 亿美元。亿美元。分析西南航空公司与新加坡航空公分析西南航空公司与新加坡航空公司在营销策略上存在哪些不同?司在营销策略上存在哪些不同?案例3 中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标中联大酒店是丹东市第一家四星级豪华酒店。酒店共有各式的标准间、商务房、套房等准间、商务房、套房等165165间。每间客房均配有中央空调,电子间。每间客房均配有中央空调,电子保险箱,免费宽带上网,国内国际直拨电话、卫星电视、保险箱,免费宽带上网,国内国际直拨电话、卫星电视、VODVOD点点播系统等。中联大酒店的标准间价格:优惠价:播系统等。中联大酒店的标准间价格:优惠价:410410元(门市价:元(门市价:573573元元/天),中西自助早餐天),中西自助早餐3838元元/位。位。丹东泓苑大酒店(丹东泓苑大酒店(3 3星):标准间:星):标准间:200200元元/天,无早餐;天,无早餐;丹东新一百商务酒店(丹东新一百商务酒店(3 3星):标准间:星):标准间:200200元元/天,含早餐;天,含早餐;丹东嘉豪商务酒店(丹东嘉豪商务酒店(3 3星):标准间:星):标准间:248248元元/天,双早餐;天,双早餐;丹东国际酒店(丹东国际酒店(3 3星):标准间:星):标准间:250250元元/天,无早餐;天,无早餐;丹东如家快捷酒店(丹东江城大街店,丹东如家快捷酒店(丹东江城大街店,3 3星,经济型酒店):标星,经济型酒店):标准间:准间:151151元元/天,无早餐。天,无早餐。分析具有相同功能(吃、住)的酒店价格差异的原因,并指出中分析具有相同功能(吃、住)的酒店价格差异的原因,并指出中联酒店与其他酒店在定价方面的不同。联酒店与其他酒店在定价方面的不同。(二)影响饭店企业定价的因素(二)影响饭店企业定价的因素 最高价格最高价格 最低价格最低价格 需求控制需求控制 成本限制成本限制 产品定价受产品定价受竞争者、政竞争者、政府干预等制府干预等制约约 (三)市场需求(三)市场需求 1.需求是定价的需求是定价的高限高限。2.需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。动百分之几。需求价格弹性需求价格弹性=需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比 需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 缺乏弹性缺乏弹性的商品,的商品,适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。如高档。如高档商务酒店的提价。商务酒店的提价。P1 P2 Q1 Q2 价格价格 需求量需求量 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 A B 需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 富有弹性富有弹性的商品,的商品,适宜于适当适宜于适当降价降价,以扩大销量以扩大销量。如高如高档商品、奢侈品等。档商品、奢侈品等。P1 P2 Q1 Q2 价格价格 需求量需求量 需求富有弹性需求富有弹性 A B 课堂思考“薄利一定多销”,请评价这种说法?“薄利一定多销”,请评价这种说法?二、饭店产品的定价方法二、饭店产品的定价方法(一)定价的程序(一)定价的程序(二)定价的方法(二)定价的方法 (一)定价的程序(一)定价的程序 选择定价目标选择定价目标 测定需求价格弹性测定需求价格弹性 估算成本估算成本 分析竞争状况分析竞争状况 选择定价方法选择定价方法 确定最确定最 终价格终价格 (二)定价的方法(二)定价的方法 1.成本导向定价法成本导向定价法 2.需求导向定价法需求导向定价法 3.竞争导向定价法竞争导向定价法 1.成本导向定价法成本导向定价法:成本加成定价法成本加成定价法 (1)成本加成法(顺加法):成本加成法(顺加法):P=单位产品总成本(单位产品总成本(1+1+加成率)加成率)加成率加成率=(2)(2)售价加成法(倒扣法):售价加成法(倒扣法):P=加成率加成率=优点:计算简便,竞争不激烈,给人以公平感;缺点:为考虑市场的需求弹性和消优点:计算简便,竞争不激烈,给人以公平感;缺点:为考虑市场的需求弹性和消费者心理,很难使饭店获得最高利润。费者心理,很难使饭店获得最高利润。销售收入销售收入销售成本销售成本 销售成本销售成本 单位产品总成本单位产品总成本 1加成率加成率 销售收入销售收入销售成本销售成本 销售成本销售成本 1.成本导向定价法成本导向定价法:目标效益定价法目标效益定价法 根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。价格。P=单位产品总成本单位产品总成本+优点:考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素,可以优点:考虑了投资消费水平、收入、价格及利润等因素,可以保证实现既定的目标报酬率。保证实现既定的目标报酬率。缺点:为考虑价格与需求的关系。缺点:为考虑价格与需求的关系。两种变形使用方法:千分之一法、赫伯特公式法。两种变形使用方法:千分之一法、赫伯特公式法。总成本总成本+目标利润目标利润 预计销售量预计销售量 预计销售量预计销售量 目标利润目标利润 2.需求导向定价法需求导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。(1)认知价值定价法认知价值定价法(2)反向定价法反向定价法(3)需求差异定价法需求差异定价法

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