6号别院项目.pptx

Page 1 项目执行准备质量控制系统质量控制系统电话回访面访（针对上海/广州的入户访问）现场监控（针对上海/北京/广州的定点拦访）项目质量评估项目质量评估服务质量评估（针对每个项目）主要绩效指标检测（每月一次）代理管理年度评测（每年两次）访问员质量评估访问员质量评估陪访/观察QC结果DQA数据收集项目执行准备质量控制系统项目质量评估项目质量评估服务质量评估（针对每个项目）主要绩效指标检测（每月一次）代理管理年度评测（每年两次）访问员质量评估访问员质量评估陪访/观察QC结果DQA数据收集致益彰公司致益彰公司:三里屯三里屯SOHO商业项商业项目商业定位与消费者行为研究目商业定位与消费者行为研究 计划书计划书 敬呈:益彰公司 准备:尼尔森市场研究有限公司（北京）日期:2010年8月 Page 1 6号别院项目号别院项目 Page 2 方案综述方案综述 通过对三里屯商圈、消费者购买需求与行为、典型商户进行调查研究,为益彰公司三里屯SOHO商业项目提供商业定位、目标客户、业态组合、品牌组合、合作模式以及管理模式等方面的决策参考，以促使益彰公司成功开展该商业项目的开业经营 研究目的 定性研究 目标：通过定性研究深入挖掘，初步形成商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念，并据此构建定量调查框架 方式：桌面研究、深度访谈、小组座谈会 研究方案 定量研究 目标：通过定量研究量化评估，了解三里屯商圈环境，评估测量并深挖商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的策略，定量验证并深挖消费者消费偏好与行为 方式：商圈普查、竞争门店核查、人流量统计、拦截访问 项目总投资RMB118.1万元 定性：RMB 31万元；定量：RMB 87.1万元 执行周期：共计16周 项目投资 执行时间 丰富的零售行业研究经验 切实可行的先进分析工具 高附加值的策略建议 尼尔森优势 Page 3 目录目录 1 需求评估需求评估 项目背景 商业目的 研究目的 04 05 11 11 2 研究设计研究设计 总体研究思路 阶段1：定性研究 阶段2：定量研究 12 13 14 19 3 输出成果输出成果 27 4 服务计划服务计划 项目投资 执行周期 双方责任 服务团队 33 34 35 36 37 5 尼尔森优势尼尔森优势 38 6 附录附录 服务团队成员简历 质量控制 43 43 49 Page 4 项目执行准备质量控制系统质量控制系统电话回访面访（针对上海/广州的入户访问）现场监控（针对上海/北京/广州的定点拦访）项目质量评估项目质量评估服务质量评估（针对每个项目）主要绩效指标检测（每月一次）代理管理年度评测（每年两次）访问员质量评估访问员质量评估陪访/观察QC结果DQA数据收集Page 4 需求评估需求评估 项目背景项目背景 商业目的商业目的 研究目的研究目的 Page 5 北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境北京新国际商贸中心定位为商铺发展提供了良好环境 北京在2010年提出打造国际商贸中心城市，商铺市场发展面临良好契机 北京消费水平日益提升：随着2009年北京人均GDP突破1万美元大关，北京商铺市场对国内外零售商、发展商和投资者具有较强的吸引力 北京商业项目快速扩张：2010年北京新上市商业项目总面积规模达220.81万平米，其中购物中心204.91万平米，占2010年商业项目总面积的92.8%市场需求明显出现回暖 2010年上半年，租赁市场出现金融危机后的首次增长，各种需求复苏，成交活跃 在2009年金融危机中推迟开业的商场，再一次把开业提上了日程 中国消费市场发展迅速，更多的国际品牌急于进入中国市场 Page 6 三里屯三里屯SOHOSOHO所在的三里屯商圈拥有得天独厚的商业优势所在的三里屯商圈拥有得天独厚的商业优势 综合性的时尚休闲娱乐中心 深厚的商业底蕴，绝版的黄金地段，政策的利好，使三里屯正由昔日的酒吧街升华为综合性的时尚休闲娱乐中心。“国际化商务核心”、“国际化时尚区”和“24小时娱乐中心”已然成为其全新的发展方向 丰富的商务与政务资源 三里屯拥有北京最为丰富的商务与政务资源：以世界500强总部为主的“总部经济带”（已建成大型甲级商务楼宇58座）、以使馆区为中心形成的北京最大的涉外区（周边有各国使馆共计106座）、国家部委机关集中的政务区（集中了20多个中央、国家部级机关）庞大的消费人群 仅2009年，三里屯商业、住宅与写字楼的供应总量已超过100万平米，由于声名在外的酒吧文化与使馆文化，这里还一直吸引着来自京城及全国各地的购物者，庞大的消费群体为三里屯的商户带来了可观的收入与利润 便利的公共交通网络 三里屯商圈拥有便捷的交通网络，可瞬时抵达二、三环，同时地铁2号线、10号线、13号线及机场轻轨环伺左右，得天独厚的资源优势为三里屯的未来发展奠定了坚实的基础 Page 7 三里屯三里屯SOHO定位于集商业、餐饮、娱乐为一体的步行商业街区和定位于集商业、餐饮、娱乐为一体的步行商业街区和休闲广场休闲广场 地理位置 三里屯SOHO项目位于北京市朝阳区工体北路南侧，南三里屯路路西，毗邻第二使馆区和工人体育馆，是北京最具国际化气氛和传统的区域，其独特的消费文化及娱乐气息闻名中外 物业构成 三里屯SOHO是三里屯商业区核心地段的商业、办公、居住综合社区，由5个购物中心、9幢30层高的写字楼和公寓楼组成，旱冰场、带灯光的小河将5个购物中心串连起来，功能丰富 商业定位 46万平米的建筑让三里屯SOHO就像一个浓缩了的城市景观，是三里屯地区变革的新亮点，将集商业、餐饮、娱乐为一体，成为中外游客、写字楼人群及附近居住者的一个全新的休闲消费港湾。在这种得天独厚的环境中三里屯SOHO定位为北京最聚人气的户外步行商业街区和休闲广场，成为“北京的铜锣湾”，希望“把香港和世界各地的国际化生活方式带到三里屯”Page 8 三里屯三里屯SOHOSOHO与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了与其他商业中心共同连结形成的庞大经济共同体带来了无限商机无限商机 永利广场 中国红街 三里屯三里屯SOHO 世贸三里屯 三里屯Village（南区）那里花园 3.3服饰大厦 三里屯Village（北区）雅秀服装市场 盈科中心太平洋百货 来福士 东方银座 东四十条站B出口 燕莎商圈燕莎商圈 三里屯商圈三里屯商圈 国贸商圈国贸商圈 经济经济 共同体共同体 京客隆三里屯店 国门第一广场 Page 9 也带来了相应的机遇与挑战也带来了相应的机遇与挑战 项目名称项目名称 类型类型 开业日期开业日期 盈科中心太平洋 百货 2001年 三里屯 Village 购物中心 2008年 3.3服饰大厦 服饰商场 2006年 那里花园 购物中心 2008年 中国红街 商业街 2008年 雅秀服装市场 服饰商场 2002年 世茂三里屯项目 不详 不详 永利广场 购物中心 2011年 机遇 挑战 Page 10 三里屯三里屯SOHO益彰商业项目正面临着商业定位上的重大困惑益彰商业项目正面临着商业定位上的重大困惑 三里屯SOHO益彰商业项目概况 益彰公司位于三里屯SOHO的商业项目为五大购物中心之一，并且为三里屯SOHO最大的也是最完整的商业项目，占地2.7万平方米，共为4层，地上3层，地下1层，各商铺为隔间 三里屯SOHO整体规划无明确方案，各业主的规划自由度较高，但其他业主尚未开始大规模的规划，且业主分布零散，并非统一规划与运营 益彰公司目前对三里屯SOHO商业项目存在着诸多困惑，主要集中在商业定位方面，希望从专业的市场研究公司中获得详实、系统、科学的数据支持 所处的三里屯商圈究竟是什么样的一个商业环境？如何获得准确的商业定位，从而获得差异化的竞争优势？商业定位明确后，各业态的类别以及配比如何确定？应该面向什么样的品牌商户招商？采取怎样的经营模式？租赁价格水平如何确定？在日后的商业项目管理中，应该采取怎么样的管理方式，以保持对消费者服务的高水准？目标消费者都有哪些？他们存在哪些需求？其消费驱动力、消费偏好、消费习惯以及购买行为表现如何？商圈内的竞争者都是哪些？他们在商业经营各方面都有哪些策略与优势？凭借在零售商业项目定位与开发研究领域的丰富经验，尼尔森很荣幸受益彰公司的邀请准备本项目建议书 Page 11 希望通过本研究，达成预期的商业目的与研究目的希望通过本研究，达成预期的商业目的与研究目的 商业定位与市场策略 研究消费者习惯与态度 明确商业定位 了解典型商户行为 明确商圈环境 人流量 人口构成 地理位置 商业分布 竞争对手 商业机会 潜在消费者构成 潜在消费者特征 目标消费人群 消费者购买驱动力 消费者未满足需求 消费者购买偏好 消费者购买行为 消费者对竞争对手的满意度评价 商业定位 业态组合 品牌组合 目标租户与合作模式 服务管理模式 典型商户的合作方式 典型商户的合作意愿 典型商户对其他商业项目的运作评价 研究目的 商业目的 确定商业定位：明确商业项目的商业用途、经营特色以及形象定位 锁定目标消费人群：明确商业项目的目标消费人群、特征、消费需求以及消费行为 确定业态组合：明确业态的种类以及分布 明确品牌组合：明确各种业态下的品牌定位、类别及分布 明确目标租户以及合作模式：确定招租对象以及租赁方式 明确业主对租户的服务管理模式：确定运营过程中业主对商场以及商户的服务与管理方式 为益彰公司成功定位并差异化经营三里屯SOHO商业项目提供决策支持 Page 12 项目执行准备质量控制系统质量控制系统电话回访面访（针对上海/广州的入户访问）现场监控（针对上海/北京/广州的定点拦访）项目质量评估项目质量评估服务质量评估（针对每个项目）主要绩效指标检测（每月一次）代理管理年度评测（每年两次）访问员质量评估访问员质量评估陪访/观察QC结果DQA数据收集Page 12 研究设计研究设计 总体思路总体思路 阶段阶段1：定性研究：定性研究 阶段阶段2：定量研究：定量研究 Page 13 总体研究思路总体研究思路 研究拟从两方面展开，第一阶段通过定性研究深入挖掘，第二阶段通过定量研究量化评估 明确研究理论与框架明确研究理论与框架 初步形成商业定位、目标消费群、业态组合、品初步形成商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念等方面的概念 构建定量调查框架构建定量调查框架 了解三里屯商圈环境（如商圈人流量、潜在客户分了解三里屯商圈环境（如商圈人流量、潜在客户分布、竞争对手状况等）布、竞争对手状况等）评估测量并深挖商业定位、目标消费群、业态组合、评估测量并深挖商业定位、目标消费群、业态组合、品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式品牌组合、目标租户与合作模式以及服务管理模式等方面的概念等方面的概念 定量验证并深挖消费者消费习惯与态度，包括特征、定量验证并深挖消费者消费习惯与态度，包括特征、购买驱动力、未满足需求、购买偏好与购买行为购买驱动力、未满足需求、购买偏好与购买行为 定量挖掘消费者光顾意愿定量挖掘消费者光顾意愿 定量研究定量研究 定性研究定性研究 第一阶段 第二阶段 桌面研究 深度访谈 小组座谈会 商圈普查 拦截访问 1 2 3 1 人流量统计 3 竞争门店核查 2 4 研究目的研究目的 Page 14 桌面研究桌面研究 定量研究定量研究 定性研究定性研究 研究内容 资料来源 北京市/朝阳区宏观经济环境，如人口、收入、支出、社会消费品零售总额、商业资源以及发展规划相关政策法规等 三里屯发展状况，如区域文化、人口规模、商业资源以及发展规划相关政策法规等 商业定位理论与模型 商业合作与管理相关理论与知识 标杆商户的商业定位与管理经验 北京市统计局公开发布的统计数据/信息 朝阳区统计局公开发布的统计数据/信息 尼尔森内部资料库 尼尔森往期项目经验 研究目的 了解宏观经济、政治、文化环境，了解商圈基础信息 确定商业定位研究架构与初步假设 确定