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23上海新天地商业模式探讨.pptx
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23 上海 新天地 商业模式 探讨
项目概况 开发建设情况 定位 开发理念 成功要素 开发商的利益点 模式解码“新天地”模式复制 A 太平桥人工湖绿地太平桥人工湖绿地 B 上海新天地上海新天地 C 翠湖天地翠湖天地 D 企业天地企业天地 E 瑞安总部大楼瑞安总部大楼 N S 石库门 沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”,如箍桶,于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”,后又讹作“石库门”。一般认为,这种建筑的正大门以条石作门框,门扇为实心厚木,上有铜环一幅,与中国的传统民宅相比,趋向保守。石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年太平军发动东进,攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市,迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民,动员商人投资住宅建设。为了充分利用土地,这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅。本世纪初以后,随着上海居民的家庭向小家庭结构变化,居民的生活习惯也发生明显变化,石库门住宅的结构和样式发生变化,有适宜小型家庭居住的“单进”(即无厢房)、“两进”(一客堂一厢房)。其规模较大,弄堂宽约为4米、楼层主要为23层;在楼梯平台处设亭子间,立面采用阳台;20年代后,一般都安装了卫生设备。90年代初期,上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸,取而代之的是一幢一幢的高楼,一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失,人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。项目概况 上海新天地位于上海最繁华的商业及购物区,属于“市中心的中心”,是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点,总投资约1.5亿美元,于1999年初开工建设,第一期工程新天地广场2000年6月全部建成,2001年9月对外营业。上海“新天地”项目占地三万平方米,建筑面积约六万平方米,具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上,比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调,将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体,创建为既具传统风貌,又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉映,同为上海的都市旅游景观。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏,更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖”。独特的石库门建筑,浓郁的文化氛围,每天都吸引着众多游客。便利的交通条件,多元化的服务范围,同样吸引着大批的商务客户。新天地如今已成为时尚的代名词:她不仅是个休闲娱乐的社交场所,同时,还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择。上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所,并被纳入上海旅游景点清单中,还成为中国房地产区域改造的经典案例。通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发。上海新天地开发商简介 上海新天地及所处的太平桥改造项目,是由香港瑞安集团开发的。瑞安集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立,至今已发展成为一个多元化的集团,旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲。瑞安的机构文化及长远目标,均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神。在一九九七年,集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司,名为瑞安建业有限公司(瑞安建业),并于同年二月在香港联合交易所上市。现时,瑞安建业主要从事水泥生产、建筑、建材及创业基金投资,并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之二十权益。瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立,是集团的地产旗舰公司,结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目,并获得多个著名国际投资者的支持。瑞安房地产发展的项目可分为两大类别:集多种功能的大型市中心商住综合发展项目,以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利。瑞安地产原为瑞安集团旗下的主要房地产开发公司,自集团于二零零四年把中国内地的主要地产发展项目注入瑞安房地产发展后,瑞安地产主要从事地产投资业务,在香港、中国内地及纽约均有投资项目。上海新天地设计单位简介 美国SOM国际有限公司(简称:SOM)成立于1936年,提供建筑规划,室内结构和工程设计方面的专业服务。SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世。SOM的多项设计荣获美国专业组织的各项大奖。设计项目主要有:芝加哥西尔斯大楼,上海金贸大楼,沙特阿拉伯国际机场,伦敦CANARY码头规划设计,香港国际会议中心,北京工商银行大楼等。上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1 地块 名称 规划与建设情况 基本目标 A 太平 桥人 工湖 绿地 由上海市市政府、卢湾区区政府、瑞安集团三方共同投资,目前由瑞安集团负责其物业管理。整个项目耗资近10亿人民币,从2001年1月开工建设,建设历时6个月。人工湖绿地占地4.4万平方米,水面面积为1.2万平方米,绿地下面的地下停车场可提供200多个车位 与政府合作开发人工湖绿地的基本目标是以先改善环境来提升该地区52公顷的土地的品质,带动房地产的开发和销售。太平桥人工湖绿地目前已经成为上海市中心一个独具特色的景观空间 B 上海 新天 地 上海新天地占地3万平方米,上海新天地氛围南里、北里两大部分。以石库门建筑为主的北里,集合了来自世界各地风情餐厅、咖啡厅、酒吧、精品商店等,展现了新天地的国际元素。一、以现代化建筑为主的南里,除了临湖的新天地酒店式服务公寓外,还有一个总面积达2.5万平方米的购物、娱乐、休闲中心,是适合于时尚青年一族的休闲娱乐场所 开发新天地,主要是为该地区营造一个高品位的人文环境,再进行房地产开发,以实现经济效益、社会效益双赢。新天地的目标是既要体现上海的历时文化风貌,又要体现上海的时尚新地标及品味,意欲成为一扇体现上海昨天、今天和明天的窗口式旅游景区,成为集餐饮、商业、文化、娱乐为一体的综合性时尚休闲步行街 上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2 C 翠湖 天地 高级 住宅 小区 翠湖天地位于人工湖南侧,整体规划中占地面积最大的项目,总建筑面积68万平方米。第一期包括三幢8至12层的低层大厦、两幢19及23层的高层大厦以及两幢低层的独立别墅及相连复式别墅,共提供283个两房至复式六房的住宅单位,每个单位建筑面积由105至500平方米。基本目标是住宅小区较高的价格销售,实现盈利。其中第一期五栋住宅楼于2002年下半年开始公开对外发售,三周内基本售完。一期售价每平方米高达1.7万元2.5万元 D 企业 天地 甲级 办公 楼区 企业天地座落于太平桥人工湖北畔,办公楼将沿湖而建,形成一道1.2平方公里的湖边建筑,总建筑面积逾50万平方米,包括多栋甲级办公楼、酒店、商场及其他配套设施。一期总建筑面积达7.8万平方米,包括两座办公大楼,于2003年第四季度落成 企业天地是淮海中路东段中央商务区的扩展,目标是营造一流的商圈,发展成为跨国公司总部所在地 E 瑞安 集团 总部 大楼 按照太平桥地区改造整体规划,在东部地区兴建一栋白玉兰花苞形状的超高层建筑,是瑞安集团未来的总部 白玉兰是上海市花,本项目要成为太平桥项目的象征 (1)定位)定位 上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段:第一个阶段强调定位综合性,因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起,开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。第二阶段的定位,投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点,成为外地人到上海的必到之处。第三阶段的定位是:把新天地建设成为一个国际交流和聚会的地方。为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上,提出要改变原先居住功能,赋予它新的商业经营价值,把百年的石库门旧城区,改造成一片充满生命力的新天地。特色:既突出又明显,且浑然天成 一个建筑、一个实践、一种理念,一种探索,在追求目的最大化的过程中,下面四种因素必须要得到高程度的关注:1、可资利用和挖掘的现有基础。2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。3、善用外界因素,追求与自身目的的良性互动。4、利用现代手段加强自身形象的推广,以及与外界的即时沟通。在上述几个方面,上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨,可谓既突出又明显,且显得浑然天成、不可或缺,通过几个特色相得益彰的混成,新天地整体的特色,便呼之欲出了。深厚的历史感:在上海新天地,旧上海的风情仿佛呼之欲出,而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑,他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草,所以新天地里有一种深厚的历史感。西方特色基础:该地区是重新开发地区,既保留着原法国租界时代的传统瓦房,又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区,还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。明星文化效应:这里有著名的明星餐厅,如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅,成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的东方魅力餐饮娱乐中心等。石库门博物馆:通过对一幢旧楼的重新布置,真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态,让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。新天地开发改造的5个理念 昨天是今天的历史,明天是今天的创造。昨天,明天,相会在今天 重现凝固在建筑上的上海历史文化。“保留旧的建筑,改造旧的建筑,在旧围墙后面建新建筑,让人看到:历史是怎样前进的。”策略性城市规划,即:适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展,投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要,创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境,通过建设人文环境(新天地)和自然环境(太平桥绿地),把整个环境营造好。布局:源自历史、围绕理念、强化特色布局:源自历史、围绕理念、强化特色 新天地分为南里南里和北里北里两个部分。南里以现代建筑为主,石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主,新旧对话,交相辉映。南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心,于2002年中正式开幕,这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物,进驻了各有特色的商户,除来自世界各地的餐饮场所外,更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心,为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。北里由多幢石库门老房子所组成,并结合了现代化的建筑、装潢和设备,化身成多家高级消费场所及餐厅,菜式来自法国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港,充份展现了新天地的国际元素。在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地,沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会(一大)会址所在,辟为步行街。上海新天地成功的14个因素 上海经济的持续增长:香港贸易发展局03年3月总结的报告说,上海和香港的生产总值(GDP)在过去十年的基础上保持增长,到2015年上海的总额会超过香港,2020年上海的人均GDP也会超过香港。选址时,周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。欧美建筑存在的基础。危旧房改造(历史价值很高的石库门建筑区)。把握了石库门这一海派文化的精髓。建筑文化的保留与传承。现代化的内部设施。知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。全新的体验型商业形式:流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。持续推广,整体公关,树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海,使经营寓于文化中,所以得到上海本地人的认可。与城市背景、生活消费习惯紧密相连。以中西文化的融合为卖点,开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。管理者与经营者相分离的经营模式:开发商没有将建筑出售,而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者,完全可以控制街区未来的发展方向。(注,此做法可

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