第六章市场营销组合策略学习目标引例本章小结主要内容思考练习重要概念掌握市场营销组合的基本概念；了解市场营销组合理论的形成与发展；掌握市场营销组合的基本决策构架及特征；学会运用市场营销组合对企业进行分析与决策。1234知识目标能够对企业营销策略作出分析能够运用市场营销组合设计营销策略12能力目标营销组合；4P理论；4C理论；4R理论；10P营销组合理论。6.1市场营销组合6.2市场营销组合的特点、意义和约束条件6.1市场营销组合6.1.1市场营销组合的概念6.1.2营销组合基本决策构架6.1.1市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念市场营销组合是指企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。市场营销组合理论中的4P理论是营销学中的经典理论，一直在企业界得到广泛应用。近年来，由于企业的外部环境发生了巨大的变化，理论界不断提出新的理论来适应环境的变化，相关理论（见图6-1）。（二）市场营销组合策略的相关理论图6-1市场营销组合策略的相关理论虽然上述营销组合的理论有多种，但4P营销组合理论得到了最广泛地传播和引用，并成为营销课程的理论基础，如表6-1所示。6.1.2营销组合基本决策构架表6-1四项基本策略及内部变量产品策略渠道策略促销策略定价策略特性、质量、外观、附件品牌名称、包装、担保产品线、服务、买卖权分配渠道、区域分布中间商类型、营业场所物流广告、人员推销公共关系、营业推广样本价格、价格水平幅度折扣、折让、支付期限、信用条件在动态的市场营销环境中，上述四个基本因素互相依存、处于同等地位。在企业的实践中，只有它们的互相结合形成一个统一的整体才是有意义的，同时，需要注意的是，这四个变量是围绕目标市场的消费者需求而协调成一个整体的，脱离了顾客需要，是没有意义的。6.1.2营销组合基本决策构架6.2市场营销组合的特点、意义和约束条件6.2.1市场营销组合的特点6.2.2市场营销组合的实践意义6.2.3市场营销组合策略应用的约束条件（一）可控性影响企业营销活动效果的因素有两种，一是企业不能控制的；另一类是企业可控的。营销组合包含的四类变量是企业可以控制的因素。6.2.1市场营销组合的特点营销组合策略的变量因素包含两个层次。如果我们从每个营销策略包含的许多具体子变量中选择四个，总共就会有16个子变量，组成四个次组合（见图6-2）。（二）复合性图6-2营销组合图示营销因素组合中的各个营销...
