《网络营销》高等学校应用创新型人才培养系列教材市场营销专业▪新课程体系杨学成陈章旺主编教学大纲第一章网络营销导论第二章网络营销环境与支撑第三章网络营销中的消费者行为分析第四章网络营销战略第五章网络营销产品策略第六章网络营销价格策略第七章网络营销渠道策略第八章网络营销促销策略第九章网络市场调研第十章基于网络的客户关系营销第十一章网络营销服务第十二章网络营销方式第十三章网店营销第十四章移动电子商务第十五章移动互联网营销第一章网络营销导论本章学习目标1.了解网络营销的产生与发展2.了解网络营销的基本理论3.掌握网络营销的内涵、特点与功能本章目录第一节网络营销概述第二节网络营销的理论基础第三节网络营销与传统营销第一节网络营销概述一、网络营销的产生与发展（一）网络营销的产生•网络营销产生的技术基础是互联网技术发展；•网络营销产生的观念基础是消费者价值观的改变；•网络营销产生的现实基础是商业竞争的深层化。（二）网络营销的发展网络营销也正朝着营销手段不断增长、网络应用快速发展以及营销受众数量急剧增长的方向发展。二、网络营销的定义•本书定义企业以满足消费者需求为目的，以互联网为基础，以现代信息技术为传播手段实施一系列营销活动的过程。•简单来说即通过数字技术的运用来实现企业的营销目的。第一节网络营销概述三、网络营销的特点与功能（一）网络营销的特点1.时域性2.富媒体性3.交互性4.成长性5.整合性6.高效性7.经济性8.技术性9.网络外部性（二）网络营销的功能1.信息发布、搜索2.网络市场调研3.开拓销售渠道4.网络品牌推广5.客户关系管理6.实现个性化营销四、网络营销的误区（一）将网络销售等同于网络营销（二）认为网络营销就是电子商务（三）将网络营销等于网络推广（四）视网络营销为垃圾邮件传播第二节网络营销的理论基础一、网络整合营销理论与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”。从用户需求出发开始整个营销过程。具体体现：（1）消费者需求策略取代产品策略（2）成本策略取代价格策略（3）便利性策略取代渠道策略（4）沟通策略取代产品促销策略图1－3网络整合营销的决策过程第二节网络营销的理论基础二、网络直复营销理论基于互联网的直复营销主要表现以下四个方面：1、它强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”2、为目标顾客提供直接向营销人员反映的渠道是关键所在3、强调不论何时何地均可实现企业与顾客的“信息双向交流”4、直...
