第六讲消费者的购买动机消费者都需要什么？-MASLOW的回答自我实现需要自尊需要爱和归属需要安全需要生理需要消费者都需要什么？-WAYNE的回答示范支持地位归属联系成就强化性玩安全秩序身体健康功能性自我控制独立感官刺激认知刺激新奇性符号性享乐性社会性非社会性一、消费者的需要与动机需要：人们生理和心理上的匮乏状态动机：引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用引起动机的条件：内在条件是需要；外在条件是诱因需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动那为什么还要引入动机这个概念呢？需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动；需要只能为行为指明大致方向，而不规定具体的行动路线；需要有时只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机；即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。动机的特征不可观察性或内隐性•只能通过外显指标做出判断•不具有对行为的预示作用•对同一行为后动机的不同解释，意味着完全不同的营销意义多重性•很多购买行为都隐含着多种动机•应考虑消费者的主导动机，又应兼顾非主导动机实践性与学习性•动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面•行为能量由需要的强度决定•行为的方向受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响复杂性•任何行为都蕴含多种动机•同一行为后动机有强度上的差异•动机不总是处于显意识水平或显意识状态•没有一种动机是孤立的消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机二、早期动机理论本能说精神分析说驱动理论本能说人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向本能行为的两个基本条件：不是通过学习而获得；同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。理论支持：婴儿对妈妈本能依赖营销诉求：母爱精神分析说（人的行为和动机主要由潜意识支配）意识前意识潜意识本我自我超我营销启示：消费者有冲动和不理智的时候，某些行为受到无意识驱动；应该重视研究消费者深层的心理需求，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上驱动理论假定：人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱动理论：驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。E=D·H（E表示从事某种活动或某种行为的努力、D表示驱力...
