复刻手机汽车再造自主崛起最强音（33页）.pdf

行业行业报告报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 汽车汽车 证券证券研究报告研究报告 2017 年年 02 月月 25 日日 投资投资评级评级 行业行业评级评级 强于大市(维持评级)上次评级上次评级 强于大市 作者作者 崔琰崔琰 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100005 张程航张程航 联系人 周沐周沐 联系人 鲁家瑞鲁家瑞 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 3 汽车-行业研究周报:乘用车 1 月销量下跌 9.3%自主龙头逆市增长 汽车行业周报（2017.02.06-2017.02.12）2017-02-12 关注我们关注我们 扫码关注 天风证券 研究所官方微信号 行业走势图行业走势图 复刻手机复刻手机 汽车再造自主崛起最强音汽车再造自主崛起最强音“自主崛起“自主崛起”系列”系列深度深度报告四报告四 自主品牌手机自主品牌手机成功之路，成功之路，即为即为自主品牌汽车自主品牌汽车崛起之道崛起之道。如今智能机已取代功能机成为市场主流，以华为、小米、OPPO、vivo 为首的自主品牌手机在变革中凭借出色的产品和独特的策略悄然取代海外品牌，成功崛起，这四家公司在 2016 年同时跻身亚太地区（除日本）手机销量 TOP5。汽车行业高速发展，自主品牌汽车销量占比持续攀升，从 2012 年 28%上升至 2016 年42%，崛起迹象明显。对比自主品牌手机与自主品牌汽车崛起过程发现，两者在消费属性、供应体系、市场策略等方面均存在诸多相似之处，自主品牌汽车必复制自主品牌手机成功崛起之路。消费属性：消费属性：消费消费属性属性随财富增长随财富增长转变，区域保有量差距转变，区域保有量差距明显。明显。手机已由可选消费变为必选消费，主要由于：1）购买力上升：5 年间居民对手机购买力提升一倍有余；2）及时通话和及时上网需求提升。未来汽车有望复刻手机，由可选变必选：1 1）保有量上升空间大：2016 年中国汽车保有量约 140辆/千人，与美国 850+和欧洲、日本 550+差距明显；2）财富效应：8 年间居民对汽车购买力提升约两倍，随居民购买力继续提升+对及时出行等需求不断提升。此外，手机、汽车保有量与人均 GDP 关联性大，未来增量主要来自中西部地区的首购需求，特别是受大城市限牌等影响的汽车行业。供应体系供应体系：上游自主上游自主零配件零配件配套配套商均与自主品牌商均与自主品牌协同协同发展，形成自主产业发展，形成自主产业链的良性循环，从而共振崛起。链的良性循环，从而共振崛起。在产业发展的过程中，两个行业内的合资（外资）企业对自主零部件配套商均起到了至关重要的作用：1）自主品牌通过与其合作提升技术水平和研发能力；2）合资企业（外资）培养了一批国内紧缺的技术型人才，为自主品牌带来了人才红利。较好的零部件供应直接提升了自主品牌的产品质量与行业竞争力，带动其发展，而后自主品牌又反哺自主零部件配套商，从而形成上下游的良性循环。变革为崛起带来机会：电动化智能化变革为崛起带来机会：电动化智能化。如手机跨入智能机时代，汽车将进入电动智能时代。智能机时代来临，自主品牌手机的研发和布局晚于海外品牌，依旧为追随者；反观自主品牌汽车，由于其提前研发与布局，在此次变革过程中拥有巨大的先行优势，契合自主品牌汽车的性价比策略，将更有利地支持自主品牌共振崛起。市场策略市场策略：从曾经的低价策略从曾经的低价策略+SUV 策略到现在的品牌力提升策略到现在的品牌力提升、未来的去品、未来的去品牌化牌化，自主品牌自主品牌崛起崛起经历经历相似相似的的四个阶段四个阶段。从自主品牌手机的发展历程推演，自主品牌汽车崛起必将经历四个阶段：1）第一阶段：第一阶段：以低价策略切入市场（以比亚迪 F0、奇瑞 QQ 等为代表），完成初步积累；2）第二阶段第二阶段：借助 SUV 策略实现个性化反超（以长城哈弗 H6 为代表），进一步渗透；3）第三阶段：第三阶段：品牌力提升：逐步替代韩系、法系、日系等（以吉利博瑞为代表），性价比策略+瞄准三四五线城市的首购需求，必关注吉利+长城高端品牌LYNK+WEY 表现；4）第四阶段：第四阶段：未来三到五年逐步实现去品牌化阶段。寻找寻找汽车界的华为汽车界的华为、小米小米、OV。自主品牌汽车龙头如吉利、上汽自主、广汽自主、长城均与华为崛起的模式相似，其中最为相像的是吉利，而福田宝沃如上升期的小米，众泰更像是 OV。我们预计未来自主品牌汽车将依次替代韩、法、日、美、德系品牌，预计到 2020 年，自主品牌占比有望达 60%。投资建议：投资建议：自主品牌汽车必将如自主品牌手机进入并跨越自主崛起的第三阶段，带动自主零配件配套商共振崛起。我们坚定持续推荐率先向第三阶段发起冲击的自主品牌汽车龙头标的：福田汽车福田汽车、吉利汽车、吉利汽车；与自主品牌汽车共振崛起的零配件配套商：拓普集团、精锻科技拓普集团、精锻科技；以及自主+合资双驱动的整车龙头：上汽集团上汽集团；建议关注：金马股份、金马股份、广汽集团广汽集团（港股）（港股）、长城汽车长城汽车。风险风险提示提示：2017 年宏观经济下行，乘用车市场走弱等。-4%0%4%8%12%16%20%24%2016-022016-062016-10汽车 沪深300 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1.自主品牌手机成功之路自主品牌手机成功之路 即为自主品牌汽车崛起之道即为自主品牌汽车崛起之道.6 1.1.华为：深耕细作 厚积薄发.7 1.2.OPPO&vivo：传统中创新 主攻行业痛点.8 1.3.小米：互联网营销下野蛮生长+高性价比.9 1.4.自主品牌汽车必将如自主品牌手机一般崛起.10 2.消费属性：随财富增长转变消费属性：随财富增长转变 区域保有量差距明显区域保有量差距明显.11 2.1.手机由可选变必选消费 未来增量来自中西部地区.11 2.1.1.即时通话与上网需求提升 刺激手机由可选变必选.11 2.1.1.购买力攀升进一步奠定手机为必选消费 未来中西部地区需求旺盛.12 2.2.汽车可选消费属性正逐渐消失 中西部地区潜在市场大.13 3.供应体系：自主品牌供应链协同发展供应体系：自主品牌供应链协同发展 共振崛起共振崛起.14 3.1.手机供应链体系巨变 助力自主品牌共振崛起.14 3.2.合资牵入技术与人才红利 自主品牌厚积薄发.16 3.3.变革为崛起带来机会：电动化智能化.17 4.市场策略：曾经低价市场策略：曾经低价+SUV 策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化.18 4.1.手机市场发展多变迭 自主崛起将迎第四阶段.18 4.1.1.中国手机市场发展四阶段与自主品牌崛起的四阶段论.18 4.1.2.自主品牌手机品牌力持续上升 手机行业将步入去品牌化阶段.20 4.2.汽车自主品牌进入崛起第三阶段在即.22 4.2.1.自主品牌汽车正迈向品牌力上升阶段.22 4.2.2.自主品牌汽车龙头齐发力 共同冲刺第三阶段.24 4.3.汽车行业自主品牌崛起方式与自主品牌手机相似.26 5.他山之石攻己玉他山之石攻己玉 自主品牌必将崛起自主品牌必将崛起.28 5.1.谁是汽车界的华为？小米？OV?.29 6.投资建议投资建议.31 6.1.福田汽车：“高举低打”的典型 边际改善明显.31 6.2.吉利汽车：平台化战略开启强产品周期 坐实自主领军之名.31 6.3.上汽集团：自主驰骋快车道+合资龙头迎产品周期.31 7.风险提示风险提示.32 图表目录图表目录 图 1：中国移动设备使用占比（单位：%）.6 图 2：华为历年在中国市占率变化及主要事件.7 图 3：vivo 部分广告及赞助活动.8 图 4：OPPO 部分广告及赞助活动.8 图 5：OPPO 市占率及主要事件.8 图 6：vivo 市占率及主要事件.8 图 7：小米历年在中国市占率及主要事件.9 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 8：2006 至 2016 年中国汽车销量（单位：万辆；%）.10 图 9：自主品牌零售数占比持续提升（单位：%）.10 图 10：自主品牌乘用车市占率（单位：%）.10 图 11：历年座机和手机的保有量变化（单位：部/百人；%）.11 图 12：中国互联网普及率.11 图 13：居民可支配收入与手机平均价格（单位：千元）.12 图 14：2015 各地手机保有量与人均 GDP 关系（台/百人）.12 图 15：乘用车平均价格及城镇居民可支配收入（单位：万元）.13 图 16：全国汽车千人保有量(单位：辆/千人).13 图 17：2015 年各地千人保有量与人均 GDP 关系（单位：辆/千人）.13 图 18：自主品牌手机制造商发展历程.14 图 19：早期中国手机品牌的上游采购链.15 图 20：同时期诺基亚的上游供应链体系.15 图 21：汽车制造业销售利润率逆工业上升大势逐年下降（单位：%）.17 图 22：传统车企零部件采购模式.18 图 23：智能电动车企零部件采购模式.18 图 24：手机发展的四个阶段与自主品牌手机崛起的四个阶段.18 图 25：五大系统的角逐 安卓/IOS 终胜出（单位：%）.19 图 26：各年龄段对手机的偏好 Top 5（单位：%）.22 图 27：各手机品牌使用者平均年龄（单位：岁；%）.22 图 28：各手机品牌使用性别比（单位：%）.22 图 29：几类典型车型的销量（单位：万辆月）（自主品牌发展的前两阶段）.24 图 30：2015/10 以来车企新车型数与单车月销量（单位：辆）.25 图 31：2015/10 以来车企新车型数与单车均价（单位：万元/辆）.25 图 32：2015/10 以来单车月销量与单车均价（单位：万元/辆）.25 图 33：LYNK&CO CX11.26 图 34：WEY 旗下车型 W01.26 图 35：自主品牌模仿国际品牌.28 图 36：各系品牌零售数占比（单位：%）.29 表 1：2011-2016 各手机品牌亚太（除日本）销量（百万台）排名.6 表 2：各品牌的部分点对点自主零配件厂商.15 表 3：合资车企主要供应商.16 表 4：2012-2016 中国移动设备使用占比 TOP10（单位：%）.20 表 5：中国市场六大品牌最新机 型性能对比.21 表 6：自主品牌完全崛起的四个阶段.23 表 7：主要自主品牌乘用车今年以来情况.24 表 8：WEY 和 LYNK&CO 对比.26 表 9：自主品牌汽车与手机品牌四大崛起阶段.27 表 10：各国乘用车销量 CR5.29 表 11：各大自主品牌的策略.30 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 表 12：重点公司盈利预测.32 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 1.自主品牌手机自主品牌手机成功之路成功之路 即即为为自主品牌汽车自主品牌汽车崛起之道崛起之道 智能智能机早已取代功能机成为市场主流机早已取代功能机成为市场主流，业内龙头业内龙头宝座宝座经历了几轮更替经历了几轮更替。手机市场从起步到如今仅 30 年时间，产品飞速更新换代的同时，产业内格局早已发生了几轮变化。从最初摩托罗拉从 0 到 1 生产第一台商用手机，成为业界龙头，到功能机时代依赖系统技术革新成为新霸主的诺基亚，再到智能机时代成功崛起的苹果和三星。目前，手机市场渐入“后苹果三星时代”。表表 1：2011-2016 各手机品牌亚太（除日本）各手机品牌亚太（除日本）销量销量（百万台）（百万台）排名排名 合计合计 CR4 第一名第一名 第二名第二名 第三名第三名 第四名第四名 第五名第五名 百万台百万台%品牌品牌 市占市占率率%品牌品牌 市占市占率率%品牌品牌 市占市占率率%品牌品牌 市占市占率率%品牌品牌 市占市占率率%2011 353 42.8 诺基亚 17.5 三星 11.5 中兴 7.8 华为 6.0 联想 4.3 2012 362 36.7 三星 13.9 中兴 7.9 联想 7.8 诺基亚 7.1 华为 6.5 2013-50.6 三星 18.7 联想 11.9 酷派 10.7 华为 9.3 小米 5.3 2014 425 46.1 小米 12.4 三星 12.1 联想 11.9 华为 9.7 酷派 9.4 2015 434 51.0 小米 15.0 华为 14.5 苹果 13.4 OPPO 8.1 vivo 8.1 2016 467 57.6 OPPO 16.8 华为 16.4 vivo 14.8 苹果 9.6 小米 8.9 资料来源：IDC、天风证券研究所 自主品牌手机自主品牌手机已然崛起。已然崛起。随着技术革新降速，伏蛰已久的自主品牌在性能上逐渐缩小与海外品牌的差距，开始强势崛起，市占率不断提升，到 2016 年，亚太地区（除日本）手机销量 TOP5 中有四家为自主品牌手机，分别为 OPPO、华为、vivo、小米，而中国地区手机销量近年占亚太地区总销量均在 70%以上。2012 年至 2016 年间，五自主大手机品牌在中国的使用占比上升 23 pp，从 13%上升至 36%，四大海外品牌使用占比下降 16pp，从 52%下降至 36%。图图 1：中国移动设备使用占比中国移动设备使用占比（单位：（单位：%）资料来源：Wind、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 1.1.华为华为：深耕细作深耕细作 厚积薄发厚积薄发 为什么为什么始于始于 2003 年末的年末的华为华为手机手机业务早年一直沉寂业务早年一直沉寂？2010 年之前，华为的销售渠道基本以与电信运营商合作为主，虽然取得了一定的销量，但利润微乎其微，同时诸多存货也对公司利润构成了巨大的潜在威胁，华为在手机市场品牌影响力微乎其微。因此，手机业务虽为华为集团的三大业务之一，但当时近乎被华为边缘化甚至出售。华为手机崛起的转折点是什么？华为手机崛起的转折点是什么？华为手机的转折点出现于 2010 年末，华为提出手机业务转型五大策略，助力华为手机崛起：1）高端路线；2）“华为”+“荣耀”双品牌运作模式；3）自建营销渠道；4）建立核心生产力；5）员工激励机制。为什么这些策略能促使华为手机成功为什么这些策略能促使华为手机成功？策略能成功的原因主要有三个：1）借助华为品牌影响力快速打响借助华为品牌影响力快速打响知名度；知名度；华为通信主业在世界领域的震撼性成功，极大的提升了华为的品牌力，而部分品牌影响力被嫁接到华为其他产品上，比如手机。2）产品产品品质对品牌品质对品牌力力的支撑的支撑。华为虽然在创建后多年内无惊艳的产品，但有诸多经典的机型涌现，使得华为在手机制造上有着较深的积淀。此外，华为每年高昂的研发投入也直接提高了其研发水平和产品品质。3）五大策略五大策略契合华为契合华为：后后三大策略为崛起的基本保障三大策略为崛起的基本保障，前两大策略为崛起的催化剂前两大策略为崛起的催化剂。催化剂催化剂-双品牌针对不同领域与价位双品牌针对不同领域与价位，形成形成“高举低打高举低打”：”：起初“华为”品牌定位为高端市场，主打高性价比与工艺，专注线下渠道，对标苹果三星等高端品牌；起初“荣耀”定位为互联网中低端市场，主打高性价比与品质，专注线上渠道，对标小米等互联网品牌。而双品牌分别主攻线上中低端与线下中高端，实现从低到高层次消费者的覆盖，并有效的避免了线上与线下销售的直接冲突，也保障了手机销量，形成了“高举低打”的良性循环。图图 2：华为历年在中国市占率变化及主要事件华为历年在中国市占率变化及主要事件 资料来源：IDC、天风证券研究所 华为崛起的过程如何？华为崛起的过程如何？“华为”于 2011 年开始不断向高端智能机领域试水，经历 P1 和P2 相继折戟之后，华为在 2013 年推出 P6，单机销量达 400 万部，成功突围至 2500 元的终端价位；2014 年 5 月推出的 P7，单机销量达 700 万部，再次巩固了华为在中端市场的地位；2014 年 9 月，华为推出 Mate 7，成功进入 3000 元市场，单机销量亦超 700 万部，为华为进入中高端机市场奠定了基础，而后陆续推出的 P8、P9、Mate8 凭借其优异的性能不断巩固华为在中高端机中的地位。“荣耀方面”2013 年，华为将荣耀品牌独立，作为专门的电商品牌，针对于电商人群的，起初主攻中低端品牌，“荣耀”品牌在 2014 年与 2015年销售额分别超 2000 万台和 4000 万台。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 1.2.OPPO&vivo：传统中创新：传统中创新 主攻行业痛点主攻行业痛点 OV 为什么能崛起为什么能崛起？OPPO 于 2008 年正式进入手机行业，于 2011 年推出第一台智能机，而 vivo 亦于 2011 年进入智能手机市场。两家公司拥有共同的纽带步步高，但两者却相互竞争，OV 定位均为年轻时尚，其崛起的方式也均为：1）注重传统广告营销；2）重视行业痛点；3）注重渠道的力量。图图 3：vivo 部分部分广告及赞助活动广告及赞助活动 图图 4：OPPO 部分部分广告及赞助活动广告及赞助活动 资料来源：天风证券研究所 资料来源：天风证券研究所 1）回归传统广告营销回归传统广告营销：OPPO 与 vivo 年均花费十几亿元用于广告，从街边广告，到社交软件，到明星代言，再到联名赞助等等，OPPO 与 vivo 的广告似乎无处不在不断加深消费者对其的印象，特别是对三四五线城镇的年轻群体而言，购买引导性强烈。2）渠道渠道下沉下沉+利益捆绑成利益捆绑成制胜法宝制胜法宝：2013 年是被互联网思维所严重影响的一个年代，与诸多同时代竞争者积极开辟线上渠道不同，OV 十分重视线下渠道，与经销商积极合作，在两年多的时间内在全国开设了近 6500 家体验店并入驻 20 多万个销售点。而其渠道下沉的模式与传统模式也不尽相同，OV 的代理商公司多由 OV 前员工与 OV 共同组建而成，而一、二级代理与更下一级的经销商又成立合资公司，渠道内互相交叉持股，形成一个庞大的利益捆绑体，协同进步。3）针对性策略针对性策略解决业内解决业内痛点：痛点：技术方面，技术方面，OPPO 方面，受 2011 年秋上市的卡西欧 TR100（自拍神器）热销启发，OPPO 团队开始注重研究前置摄像头及图像优化程序的开发，在 2011 年主流前置摄像头均为 30 万像素时，其手机像素便能达到 200 万，如今更能达到 1600 万，利用这一特性，OPPO 备受女性消费者青睐；而 vivo 则选择从 HI-FI切入消费者常用但当时用户体验极差的音乐播放领域，同样大获得成功；此外，OPPO 的 VOOC 闪充技术以及 vivo 的双擎闪充技术均解决当时智能机待机时间短充电时间久的痛点。营销方面，营销方面，较努力扩张线上渠道的竞争对手而言，OV 更重视为客户提供良好的购机体验和后续保值服务，解决了在淡化电商和互联网信息交流的四五线城市中用户在购机体验方面的痛点。图图 5：OPPO 市占率及主要事件市占率及主要事件 图图 6：vivo 市占率及主要事件市占率及主要事件 资料来源：IDC、天风证券研究所 资料来源：IDC、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 1.3.小米小米：互联网互联网营销营销下下野蛮生长野蛮生长+高性价比高性价比 小米迅速崛起靠的是什么小米迅速崛起靠的是什么？小米是手机互联网营销的代表，从推出产品之时便踏入了其崛起之路，崛起速度远快于华为、OPPO、vivo。最初一代小米在发行时的侧重点相较于当时市场上热门手机而言并无太大亮点，与大部分手机一般注重双核、大屏、大电池容量、及优良的信号，其外观设计也并无太大的亮点。其崛起主要靠的是：1）超高的性价比；2）特殊的营销策略。1）为什么小米拥有超高性价比为什么小米拥有超高性价比？小米的高性价比与其专注互联网营销密不可分，小米利用电商形式+预定模式解决了其刚进入手机市场缺乏实体积累的弊端，也为其减少了库存、渠道、物流等一系列的相关费用，从而降低了成本。所以其售价在同等配置手机内最低，如第一代小米手机售价仅为 1999 元，而当时大多相近配置手机价格均在3000 元左右 2）小米的营销策略是什么？小米的营销策略是什么？策略一策略一：先行布局，避免冷启动：先行布局，避免冷启动：早在小米首推第一款手机的前一年，公司就已经先行发布手机系统 MIUI 和应用软件米聊，为小米积攒了足够的用户印象；此外，小米借助互联网各平台宣传，并与凡客、金山等企业合作，从而打响知名度，成功避免冷启动。策略二策略二：自建自建 MIUI 生态圈生态圈，吸引忠实粉，吸引忠实粉：MIUI 是基于 Android 原生系统和针对中国用户使用习惯开发的 Android Rom，广受手机发烧友所追从，成功的积累了众多的忠实粉丝。策略三策略三：不断突破的低价位。不断突破的低价位。小米在之后几年内发售的机型完全贯彻了低价+高性价比，定价 1499 的小米青春版应运而生，而该款手机在 1500 价位也具有超强性价比。而且之后其持续不断的在调低价位，直至 799。凭借其在中低端机型的高性价比迅速占领低端机大部分市场。图图 7：小米历年在中国市占率及主要事件小米历年在中国市占率及主要事件 资料来源：IDC、天风证券研究所 为什么为什么 2016 年年小米市占率小米市占率渐渐衰退渐渐衰退？原因有两个：1）居民购买力上升：居民购买力上升：原本的低价性价比的需求逐渐减少，转而向高层次性价比转移。1Q15年初至 1H16 间，2000 元以上的中高端机型销量占比增长约 4.4%，而 1000 元以下的低档机型销量占比减少约 3.2%。2）互联网模式下的互联网模式下的供应链隐患大供应链隐患大：2016 年上旬由于高通芯片供给不足原因，使得小米手机一度缺货。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 1.4.自主品牌汽车自主品牌汽车必将如必将如自主品牌手机自主品牌手机一般一般崛起崛起 自主品牌汽车自主品牌汽车初展峥嵘。初展峥嵘。2016 年全年乘用车销量约为 2,438 万台，同比增长约 15.3%，2006 年至 2016 年间的汽车销量的 CAGR 高达 16.8%，行业保持较快速发展。在此大环境下，近年自主品牌在零售销量中的占比持续攀升，从 12 年 28%上升至 16 年 42%。较早崛起的自主品牌如长城长安 2016 年继续保持稳定增长，较晚崛起的自主品牌如吉利、广汽、上汽则在 2016 年迎来大年，均以远超行业平均的增速上升，市占率大幅攀升，自主品牌初展峥嵘。图图 8：2006 至至 2016 年中国汽车销量年中国汽车销量（单位：万辆；（单位：万辆；%）资料来源：中汽协、天风证券研究所 图图 9：自主品牌零售数占比持续提升自主品牌零售数占比持续提升（单位：（单位：%）图图 10：自主品牌乘用车市占率自主品牌乘用车市占率（单位：（单位：%）资料来源：乘联会、天风证券研究所 资料来源：中汽协、天风证券研究所 自主品牌汽车自主品牌汽车必将复刻必将复刻自主品牌手机自主品牌手机崛起之路崛起之路而而崛起崛起。手机行业发展速度远快于汽车行业，短短几年间，自主品牌手机飞速崛起，目前在市场上地位牢靠；自主品牌汽车在行业内仍属于新星。而自主品牌汽车与自主品牌手机崛起过程存在诸多相似之处，自主品牌有望如自主品牌手机般崛起：1）消费属性消费属性：居民对产品购买力不断攀升，区域性保有量差距明显，助力渠道下沉；2）供应体系供应体系：上游自主零配件配套商均与自主品牌协同发展，形成自主产业链的良性循环，从而共振崛起；3）市场策略）市场策略：从曾经的低价策略+SUV 策略到现在的品牌力提升、未来的去品牌化，自主品牌崛起经历相似的四个阶段。20%25%30%35%40%45%YTD（半年、年度）3MMA0%1%2%3%4%5%吉利汽车 上汽乘用车 广汽乘用车 长安自主 长城汽车 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 2.消费属性消费属性：随财富增长转变随财富增长转变 区域保有量差距明显区域保有量差距明显 相似处相似处 1 大环境大环境：1）消费属性的转变：）消费属性的转变：手机已完成由可选消费向必选消费的转变,汽车的可选消费属性也在渐渐淡去；2）人均保有量区域分布人均保有量区域分布不均不均：中西部地区的保有量普遍低于东部地区，虽然大城市限牌等因素使得各地区间汽车保有量与人均 GDP 关联度不如手机高，但这更能反映出汽车未来销售的增量将主要来自于中西部地区。2.1.手机由可选变必选消费手机由可选变必选消费 未来增量来自中西部地区未来增量来自中西部地区 2.1.1.即时通话与上网需求提升即时通话与上网需求提升 刺激手机由可选变必选刺激手机由可选变必选 消费者对及时通话需求的攀升消费者对及时通话需求的攀升为促使为促使手机由可选消费变必选消费品主要的手机由可选消费变必选消费品主要的主要主要原因之一原因之一。起初固定座机数量呈逐年稳步增长，到 2006 年，固定座机普及率达 30%左右的巅峰状态，之后由于手机的价格下降和用户对及时通话的需求越来越高，固定电话的保有量开始渐渐下降，而手机的普及率则快速上升，到 2016 年，中国的手机普及率超 96 部/百人。图图 11：历年座机和手机的保有量变化历年座机和手机的保有量变化（单位：部（单位：部/百人；百人；%）资料来源：工信部、ZDC、天风证券研究所 网络与智能手机的高效联动为推动手机变必选消费品的另一大原因网络与智能手机的高效联动为推动手机变必选消费品的另一大原因。21 世纪以来，中国网民规模增长了近 30 倍，目前网络的渗透率约为 52%。2007 年后，智能机时代的来临以及通讯技术不断进步，消费者拥有了更好的及时上网平台以及快速的上网速度，这也直接促使中国手机网民占总网民比大幅攀升，从 2007 年的 24%迅速攀升至 2009 年的 61%，再到目前的 90%以上。在这个过程中，手机也由 21 世纪初的可选消费渐渐转变为如今的必选消费。图图 12：中国互联网普及率中国互联网普及率 资料来源：中国互联网网络信息中心、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 2.1.1.购买力攀升购买力攀升进一步奠定手机为必选消费进一步奠定手机为必选消费 未来中西部地区需求旺盛未来中西部地区需求旺盛 近年近年国民国民人均人均可支配收入有了显著地可支配收入有了显著地提升提升，居民对手机的购买力，居民对手机的购买力攀升一倍有余。攀升一倍有余。2010 年至 2015 年间，中国农村人均可支配收入从 5,900 元上升至 1.1 万元，城镇人口的人均可支配收入从 1.9 万元上升至 3.2 万元；而手机的平均价格从 2010 年约 2,150 元降至 2015 年约 1,800 元。城镇和乡村人均可支配收入/手机平均价格从 2010 年的 8.8 和 2.7 上升至了2015 年的 17.8 和 6.1，换而言之，居民手的购买力提升了 1 倍有余。图图 13：居民可支配收入与手机平均价格居民可支配收入与手机平均价格（单位：千元）（单位：千元）资料来源：国家统计局、ZDC、天风证券研究所 各省市各省市保有量保有量差距明显差距明显，未来手机增量主要来自于发展滞后省市未来手机增量主要来自于发展滞后省市。到 3Q16，中国手机保有量超 96 台/百人，而智能机普及率也达到了 58%。但是各省市手机保有量差距明显，且与各地人均 GDP 相关性大。2015 年，东部地区手机保有量约达 113 台/百人，而中、西部地区手机保有量分别仅约为 78 台/百人和 86 台/百人：1）东部地区：3 个直辖市人均GDP 超 10 万元，其中北京和上海手机保有量分别达到了 194 台/百人和 137 台/百人；2）中西部地区：人均 GDP 低于 4 万的 11 个省市手机保有量均低于 90 台/百人，最低的江西仅有 66 台/百人。我们判断随着未来随着人均可支配收入的逐提升，未来手机增量主要来未来手机增量主要来自于：自于：1）东北地区的换机需求；）东北地区的换机需求；2）中西部地区首购）中西部地区首购和换机和换机需求。需求。而 OV 在 2016 年强势崛起的策略恰恰是渠道下沉。图图 14：2015 各地手机保有量与人均各地手机保有量与人均 GDP 关系（台关系（台/百人）百人）资料来源：国家统计局、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 2.2.汽车可选消费属性正逐渐消失汽车可选消费属性正逐渐消失 中西部地区潜在市场大中西部地区潜在市场大 汽车汽车有望渐渐褪去有望渐渐褪去可选消费属性可选消费属性主要由于两点：主要由于两点：1）居民对汽车的购买力不断攀升：居民对汽车的购买力不断攀升：乘用车平均价格从 2006 年的 11.9 万元降至了 2015年的 9.2 万元，而同时期国民可支配收入从 1.2 万元上升至了 3.2 万元。人均可支配收入/乘用车平均价格从 2006 年 0.10 上升至 2015 年 0.35，换而言之，居民对于汽车的购买力提升了 2 倍。正由可选消费品向必选消费品改变的过程中。2）未来保有量提升空间巨大：未来保有量提升空间巨大：全国汽车千人保有量从 2007 年约 46 辆上升至 2016 年约140 辆。但目前中国汽车保有量相对于将汽车当必选消费的发达国家而言依旧非常低，美国汽车千人保有量可达 850 辆以上，日本和西欧可达 550 辆以上，换而言之，发达国家平均每户家庭都拥有一辆或多辆汽车。图图 15：乘用车平均价格及城镇居民可支配收入（乘用车平均价格及城镇居民可支配收入（单位：单位：万元）万元）图图 16：全国汽车千人保有量全国汽车千人保有量(单位：单位：辆辆/千人千人)资料来源：Wind、天风证券研究所 资料来源：Wind、天风证券研究所 汽车行业汽车行业各省市间保有量差距与手机行业相似，与各省市间保有量差距与手机行业相似，与人均人均 GDP 关联性大。关联性大。与手机行业相似，东部发达地区汽车千人保有量普遍偏高，特别是北京、天津、浙江等地，其中天津市汽车千人保有量为全国最高达 257 辆；而中西部地区汽车千人保有量则较低，有 12 省汽车千人保有量低于 100 辆，其中贵州汽车千人保有量仅有 51 辆。一线城市限牌等原因致使汽车与人均GDP的关联性不如手机，但这更能反映出未来汽车的增量将来自于中西部地区。我们判断未来汽车主要增量来自我们判断未来汽车主要增量来自：1）东部地区的换）东部地区的换需求；需求；2）中西部地区首购和换购）中西部地区首购和换购需求。需求。图图 17：2015 年各地千人保有量与人均年各地千人保有量与人均 GDP 关系关系（单位：辆（单位：辆/千人）千人）资料来源：国家统计局、天风证券研究所 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 3.供应体系供应体系：自主品牌供应链协同发展自主品牌供应链协同发展 共振崛起共振崛起 相似处相似处 2 产业链产业链发展：发展：上游零配件商均与自主品牌协同发展，形成上下游的良性循环，从而共振崛起。在产业发展的过程中，两个行业内中的合资（外资）企业均起到了至关重要的作用：1）自主品牌通过与其合作提升技术水平和研发能力；2）合资企业（外资）培养了一批紧缺的技术型人才，为自主品牌带来了人才红利。不同处不同处 1 产业变革：产业变革：自主品牌在智能电动汽车领域布局早于海外品牌，为领域内的先行者，而当时手机行业从功能机跨入智能机时代时，自主品牌依旧是海外品牌的跟随者。3.1.手机供应链体系巨变手机供应链体系巨变 助力自主品牌共振崛起助力自主品牌共振崛起 自主品牌自主品牌在在进入进入手机手机市场市场早期早期，成败成败皆因皆因中间商。中间商。功能机早期，由于中间商的存在使进入手机市场的门槛较低，中国自主品牌手机制造商也得益与此，在 1999 年，中国尚未有手机上游供应商之时便能进入市场。但过度依赖中间商弊端明显，使得国产机市占率能在2003 年高达 52%，也能轻易地在 2004 年遭受滑铁卢。主要的主要的两两点原因点原因如下如下：1）2003 年自主的成功很大程度依赖于年自主的成功很大程度依赖于单纯的单纯的渠道下沉渠道下沉，并非优异的产品，并非优异的产品。2003 年自主品牌渠道下沉策略与近年策略不同，当年仅仅是自主品牌优先于海外巨头开拓二三线城市，产品上并无任何优势和特点；随着诺基亚等巨头在 2004 年改变其营销策略，采取 FD 模式（直接发货给市级分销商、或零售商）时，自主品牌的优势荡然无存。图图 18：自主品牌手机自主品牌手机制造商发展历程制造商发展历程 资料来源：国家统计局、天风证券研究所 2）早期中国手机市场缺乏完善的本土上游供应链体系，早期中国手机市场缺乏完善的本土上游供应链体系，中间商中间商扮演者重要角色扮演者重要角色。自主品牌手机生产商刚刚进入市场时，国内严重缺乏自主零部件供应链，所以各厂商尚无能力生产手机，如波导最早是通过进口海外整机再贴牌销往国内，甚至连开模、注胶等都需从韩国订购。直到 2003，中国市场内才开始出现自主品牌手机零配件供应商，所以在很长一段时间内，自主品牌都严重依赖于中间商从国外获取零配件和技术支持。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 15 图图 19：早期中国手机品牌的上游采购链早期中国手机品牌的上游采购链 图图 20：同时期诺基亚的上游供应链体系同时期诺基亚的上游供应链体系 资料来源：天风证券研究所 资料来源：天风证券研究所 自主品牌过度依赖中间商，自主品牌过度依赖中间商，与与上游供应商之间的直接联系薄弱。上游供应商之间的直接联系薄弱。中间商包括分销商、OEM/ODM 以及 DH，其中分销商帮助自主品牌采购零配件；DH 帮助自主品牌设计手机，但设计完成后会为自主品牌选择指定配件；OEM 与 ODM 为自主品牌提供代工服务，在此过程中自主品牌不涉及任何生产相关环节。这些中间商不同程度的影响或隔离了自主品牌与上游零配件供应商的沟通，反观诺基亚等国际巨头，与上游供应商沟通密切，供应商直接为其供货。与供应商的合作关系直接决定了供应商供货的倾向性，当上游供应能力不足时，自主品牌首当其害。2004 年，当时消费者对拍照手机的需求大增，波导等自主品牌想伺机推出新产品，但由于摄像头缺货，最终错过了机会。自主品牌从变革中获利自主品牌从变革中获利，形成良性循环形成良性循环，协同崛起协同崛起。随着功能机时代诺基亚产业链布局国内，智能机时代苹果、三星等产业链进入国内，自主零配件制造商不仅数量上井喷式增长，其产品质量和研发水平也得到长足进步。自主品牌手机制造商与上游零配件制造商合作越来越有效，自主品牌间合作进入良性循环，助力自主品牌手机和零配件品牌协同崛起。主主要原因有要原因有：1）海外巨头入驻大陆，带动自主零配件生产商技术的升级海外巨头入驻大陆，带动自主零配件生产商技术的升级，助力，助力自主品牌手机自主品牌手机发展发展：下表可看出，目前自主品牌手机拥有自己独自的供应商，但也有诸多供应商在苹果、三星供应链内。对于诸多苹果、三星等产业链内的自主品牌企业来说，在与巨头合作过程中学习，直接提升了其产品质量和研发水平；而对于更多产业链外的自主品牌企业来说，巨头给予更多为人才红利，使自主品牌更容易获取技术型人才，间接助力公司产品质量和研