Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告软文的写作广告软文的写作Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是软文什么是软文•指相对于硬性广告的柔性力量指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春，它追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。风化雨、润物无声的传播效果。•就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（奥格威语）。问题是”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？我们如何操作软文？如何体现软文之“软”？如何体现软文之“软”？Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性为软文定性•新闻性新闻性：：软文是新闻的衍生，是以产品和企业软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。（《不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》《》、《两颗生物原子弹》《9898全球最关注的全球最关注的人》；《华南板块：掀起你的盖头来人》；《华南板块：掀起你的盖头来》）》）Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rcRef:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•实效性实效性：：相对于新闻的公正与客观，软文的目相对于新闻的公正与客观，软文的目标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新闻，你的动机永远是企业和产品。（新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉...
