华远太阳宫整合推广策略案StrategyAd.Planning1.8发展商：华远地产品牌整合：Flamingo红鹤沟通提案日期：2006年5月22日PART1—策略Strategies一、策略核心二、策略构成及解析三、传播规划PART2—品牌形象规划一、方案一二、方案二目录ContentsPART3—执行Tactics一、06年传播节奏二、推广阶段战术安排四、媒体费用及配比概算附、执行流程图PART1—策略Strategies关于品牌价值感建构的三条路径：1、产品路径——奢侈品。2、消费者路径——一个阶层的意识形态，社会资本型、CLUB豪宅。2、区位路径——洲际豪宅。一、策略核心【一个核心，两个基本点】洲际豪宅奢侈品CLUB豪宅太阳宫区域价值运作消费者价值观对位品牌形象突出奢侈品特征，与顶级品牌资源联动，实现品牌价值最优化以客户圈层为公关主要手段，实施客户通路的精准建设二、策略构成及解析客户价值需求及品牌企划研究模型【策略构成及五点关键词】符号性、消费性、洲际感、都会性、聚居性品牌形象建构营销系统价值感营造公共关系运营土地价值最大化社区配套与服务的升级【策略执行原则概述】1）市场形象它不是商品——规避市场中在产品、价格层面的竞争，将形象介定为传世、永恒、社会资本的整合，与具有高规格价值感的品牌联动；2）营销姿态矜持的营销姿态——不叫卖，减少硬性广告的促销性以及单纯的促销活动，不断的以高规格的营销动作为品牌增值；3）营销手法面对面的营销——销售动作的升级，减少批量客户的接待，尽可能实现客户的专属购房体验，如一天只接待几组客户；4）公共关系运作营造裘马都的精英社会——这里强调的不是打入上流社会，而是与固定的高端资源长期合作（如京城四大俱乐部、高端消费类杂志），从客群精英阶层的需求出发，形成品牌特有的社会型资本，实现客户安全感与归属感；5）服务系统升级最高规格的物业服务——不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调标准而不是多；6）媒体关系运作主题性与控制力——把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；7）客户感知价值重要资产之一——在客户的资产体系里，裘马都应是客户经济资本之外的，文化资本与社会资本的整合体；8）大众媒体形象大众媒体的传播中尽量保持神秘感与距离感，如基本信息只有地段图与电话；06年6月-07年5月07年6月-07年12月08年1月-08年9月形象创建阶段知名度、认知度品牌升级阶段江湖地位品牌运营阶段品牌价值承诺NO.1NO...
