102023年第21期总第1002期商业研究构建以消费者为中心的中国葡萄酒场景化消费体系建设路径■吴小锋周蓉无锡职业技术学院基金项目：2022年无锡职业技术学院人文社科项目“无锡市葡萄酒消费结构研究”（编号：SK202210）摘要：国内经济快速发展及消费主义的兴起，推动葡萄酒消费逐渐升级。推动葡萄酒消费文化建设能有效提升葡萄酒的市场价值。消费者尤其是年青一代对葡萄酒的消费理性与个性并存，同时追求葡萄酒的高品质和健康饮用。葡萄酒营销要告别仅以产品为中心的传统方式，打造社交化和个性化的场景化消费体系。文章对细分市场定位、新零售和新媒体营销等建设路径进行探讨，以建设中国葡萄酒的场景化消费体系。关键词：场景化；消费升级；消费文化；细分市场定位；新零售葡萄酒自古是一种奢侈品。在东汉时期，孟伯郎以一斗葡萄酒贿赂宦官张让，当即被任命为凉州刺史。在古埃及，富人们在被制成木乃伊前要用葡萄酒洗浴，还要用最好的葡萄酒陪葬。随着我国经济迅猛发展，葡萄酒消费市场的潜力越来越大。葡萄酒从原先的高端消费品逐渐转变为大众消费品，中国葡萄酒消费市场变得更加成熟，葡萄酒消费在酒水消费市场中占有重要地位。消费者更了解葡萄酒，越来越注重葡萄酒的风味口感、酒庄底蕴和品牌等，年青一代表现出个性化和社交化特征。因此，打造场景化的消费体系对葡萄酒营销企业提高销售和塑造品牌效应具有重要意义。一、国内葡萄酒消费文化建设我国葡萄栽培和葡萄酒酿酒历史十分悠久。中美考古学家对河南省舞阳县贾湖遗址的陶器碎片上的沉淀物进行研究，分析结果显示，这些沉淀物含有酒类挥发后的酒石酸（葡萄酒的特有物质），证实我国在至少9000年前就开始了葡萄酒的酿造。从汉武帝时期至清末民初，中国葡萄酒产业经历了从创建、发展到繁荣的不同阶段。目前，从消费结构上看，中国酒类消费还是以白酒和啤酒消费为主，白酒占据主导地位，葡萄酒是具有异国风情的生活情调与品位的代名词。从餐桌礼仪上讲，西方人通过长时间不断探索，逐渐形成了一套葡萄酒的餐桌礼仪，如注重酒杯的选择，品鉴过程中的“5S”，即See（观色）、Swirl（摇杯）、Sniff（闻香）、Sip（品尝）、Savor（回味），侍酒服务，餐酒搭配等方面有着近乎严格的要求。这与白酒文化占主导的中国社会差别极大。普通消费者觉得葡萄酒高深莫测，难以达到开怀畅饮的境界。在葡萄酒消费相对更为普及的一、二线城市，中国的葡萄酒文化与西方的葡萄酒文化也不相同。中国葡萄酒文化的权...
