现代营销下旬刊2023.06XDYX营销一、前言（一）研究背景随着经济的发展，全球一体化的步伐逐渐影响我国的咖啡市场，使其成为世界最主要的咖啡消费新市场之一。新消费的刺激，使许多相对小众的精品咖啡加入市场角逐，满足了缺失的市场需求。依据澳门经济适度多元发展统计指标体系分析报告（2020）的结果分析可以看出，受疫情的影响，产业结构向多元化转变，因此，澳门经济处于主导地位的博彩业由于内外部因素影响，在产业结构占比由2017年的48.88%下滑至2020年的21.28%（见表1），包含饮食业的其他服务行业占比逐渐增加。表1以当年生产者价格按生产法计算的各行业增加值及产业结构注：r修订数字；-绝对数值为零资料来源：统计暨普查局表2博彩业及主要非博彩行业的收益注：r修订数字；-绝对数值为零资料来源：统计暨普查局因为产业结构呈现多元化转变，包含饮食业在内的其他主要非博彩行业近年来也得到很大的发展。博彩业与主要非博彩行业的收益比从2017年的1∶1.39到2020年的1∶4.35（表2）；而在服务行业中，饮食业的收益增长为21.9%，位列第三，这也侧面反映了人们对于饮食的需求呈现一种稳定增加的趋势，具有较强的发展潜力。基于此，本研究将分析澳门本土的精品咖啡店品牌营销策略，将其独特营销特色和营销改进建议作为重点研究内容。（二）研究意义1.理论意义美国著名广告研究专家Larry曾经预言，“未来的营销是品牌的战争”。品牌营销是以产品销售为目的，以品牌魅力为手段，二者结合的营销方式（王玉华，2011），在国内外很多行业中被广泛使用，并取得巨大商业成功。在中国新时代快速消费的背景下，研究中国品牌营销理论是非常关键的。日本电通蜂窝模型是在戴维·阿克（DavidA.Aaker）提出的品牌传播识别基础上，开发出的基于品牌传播内容整合的模型（赵洁，2009）。通过前期资料收集和阅读文献，发现国内研究鲜有对于咖啡行业乃至于精品咖啡品牌的涉及，其主要聚焦于大型咖啡连锁品牌或新兴网上品牌营销的研究。本文以理论基础和实地调研相结合，运用蜂窝模型作为品牌分析工具，结合品牌营销相关理论构建精品咖啡店营销策略，拓宽研究领域。2.实践意义2021年，德勤中国及穆棉资本联合发布《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一、二线城市的消费者已经培养起喝咖啡的习惯，且对于咖啡的质量、功能需求、目的也愈加多样，咖啡已经逐渐从时尚饮品转变为日常饮品，反映出国内咖啡市场的需求扩大。而澳门作为多元族群文化的和谐共处的地方（周大鸣，...
