2023年吉利收购沃尔沃案例分析.2doc.doc

吉利收购Volve案例分析 吉利收购沃尔沃的原因 〔1〕吉利战略转型对技术和品牌的诉求 吉利从2023年开始就提出了战略转型：不打价格战，而是将核心竞争力从本钱优势重新定位为技术优势和品质效劳。吉利这样说也这样做了，而且成效显著。 ①渴望技术 在3月10日北京召开的并购沃尔沃轿车协议签署媒体见面会上，吉利总裁李书福指出：“在知识产权的内容上，我们是斤斤计较的。〞一语道破吉利垂涎沃尔沃技术的天机。作为国际化的品牌，沃尔沃的知识产权和先进技术是无庸质疑的，谁收购了沃尔沃谁就会得到一大笔技术财富，它的先进技术和安全性能、节能环保特点正是吉利实现战略转型最需要的。 ②提升品牌 一直以来吉利汽车在价格和品牌上都给人以“草根〞的印象，本钱和价格一方面为吉利带来丰厚利润，另一方面又使吉利的品牌无法更上一层楼，没有可以打出去的牌子的却是个棘手的问题。依目前的形势看，吉利虽有三大品牌，但尚缺乏一锤定音的顶级豪华品牌，这个空缺沃尔沃正好可以补上，有了沃尔沃，吉利在行业内的品牌竞争地位无疑会大大提升。 〔2〕打入国际市场 吉利是民营企业，打入国际市场更困难，但是只有进入了欧美兴旺国家市场，才能够越做越强。吉利需要打入国际市场的“通行证〞，而收购品牌无疑是捷径。所以代表品牌市场的沃尔沃就毫无疑问地成了吉利走出中国的桥梁。 〔3〕学习Volve市场营销模式 沃尔沃通过体育营销和大本钱的营销让自己的品牌和“绅士精神、挑战极限、高尚生活〞紧密地联系在一起，锁定了追求生活质量、关注安全和环境并且又不爱张扬的用户群体。能够近距离地学一学外资品牌的营销策略，对吉利以及中国自主品牌的车企来说，都是未来走向世界的前提。 福特出售沃尔沃的原因 〔1〕战略性出售：开展福特品牌 为应对2023年福特创下有史以来最严重亏损〔约127亿美元〕，福特决定缩减规模，主要开展福特品牌，并提出口号“一个福特，一个团队〞 2023年，福特以8.5亿美元的价格将阿斯顿·马丁出售给英国的一个投资集团。2023年，福特以23亿美元的价格将捷豹、路虎打包出售给印度的塔塔集团，同年，福特将其持有的20%的马自达股份出售，持股降低至13.4%。可见出售沃尔沃是迟早的事。 〔2〕经济压力：沃尔沃成为烫手的山芋 沃尔沃轿车在被福特收购后销售额在过去数年来一直下滑，自2023年至今更是连续5年亏损，每年的亏损额均在10亿美元以上，2023年金融危机使沃尔沃亏损加剧。同时，福特汽车出现巨额亏损， 福特自己身处险境还拿着沃尔沃这个烫手的山芋，当然急于丢给别人。 综合以上两点可知：福特出售手下企业是必然的而被出售的企业是沃尔沃主要因为它的亏损。 〔3〕继续持有风险更高。 国际上，金融风暴尚未走远，主要汽车市场近年来都呈萎缩态势，未来即使企稳可期，但是上升乏力，在这样的国际环境中福特确实没必要增加风险继续持有沃尔沃。 〔4〕沃尔沃历史使命已完成 沃尔沃最大的卖点是安全技术和环保技术。现在，沃尔沃的平台已经和福特的平台完全融合在一起，对福特而言，沃尔沃的历史使命已经完成，没必要再保存。 福特选择吉利的原因 〔1〕吉利的尊重 福特是美国汽车及底特律工业尊严的保卫者，吉利收购后的整合运营方案最大限度地满足了福特的要求：对沃尔沃内部，保存沃尔沃单独的运作体系，吉利不干预沃尔沃的运营管理，高管团队给予保存，对工会承诺不转移工厂和不裁员。李书福一直承诺要为沃尔沃保存更多独立，这种尊重让福特对吉利产生了极大的好感，对收购的成功起了不可估量的作用。 〔2〕福特担忧技术为竞争对手所用 福特和沃尔沃拥有大量共享技术和专利，由于担忧技术为竞争对手所用，因此福特并不热衷于将沃尔沃出售给大型汽车集团，以免增强对手竞争实力。从而吉利得以凭借不对福特构成威胁的优势收购沃尔沃。 〔3〕看中中国车市场 吉利背后的中国市场确实是块诱人的蛋糕，沃尔沃认识到要走出困境,眼下最大的机遇就是借助中国市场，但中国有个政策：海外并购都要在发改委备案,不允许自相残杀。所以,沃尔沃如果要选择中国,就只能选择吉利。 第二局部：案例分析 宏观分析〔PEST〕 政治环境〔Political〕 〔1〕国际关系 ①瑞典是最早同中国建交的西方国家号称建设的是民主社会主义.中瑞关系平稳开展，两国在政治、经济、文化等各个领域和各个层次的交流与合作日益增多并取得显著成果。 ②瑞典首相表示欢送吉利与沃尔沃最终结盟，中国政府也对此事持鼓励态度，在经济和政策方面都给予了很多的支持。 〔2〕政策干预 ①我国实行“走出去〞战略. 国务院推出关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济开展的假设干意见.关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济开展的假设干意见等文件大力鼓励民营企业走出去，鼓励有条件的企业对外投资和跨国经营，加大信贷、保险外汇等支持力度，加强对‘走出去’企业的引导和协调。 ②我国实行海外并购都要在发改委备案的政策,不允许自相残杀。沃尔沃认识到要走出困境,眼下最大的机遇就是借助中国市场。所以回过头来看,当吉利在发改委备案时,沃尔沃如果要选择中国,就只能选择吉利。 ③国内政策性银行加大对境外投资支持力度；在防范风险的根底上，简化境外投资的审批程序；在我国外汇储藏存量较高和人民币汇率升值后，放宽了对外投资，这也为吉利集团收购沃尔沃提供了经济保证 ④国家出台的汽车产业调整和振兴规划明确指出：“以结构调整为主线，推进汽车企业兼并重组。〞兼并重组有多种形式，不仅是国内企业之间的兼并重组，也要利用国际金融危机带来的机遇并购海外的汽车企业。 众多政策的支持为吉利集团收购沃尔沃公司提供了地利之势。 经济人口环境〔Economic〕 〔1〕国际经济环境 2023年9月以来.近200年来逐渐形成的华尔街金融幅员，正遭遇“地毯式〞的巨变。破产和另类成为华尔街的关键词。有着158年辉煌历史的雷曼兄弟公司轰然倒下，美林集团易主美国银行，大摩也寻求合并；美国最大储蓄银行——华盛顿互惠银行也在为防止破产苦寻买主……受这次金融风暴涉及，西方各国经济普遍陷入衰退.而福特公司也因此债务缠身。 以下列图为2023年—2023年沃尔沃汽车销售状况： 由此图可知，金融危机使本来就不稳固的沃尔沃市场雪上加霜，销售量下滑的情况十分严重。 值得一提的是，2023年9月，沃尔沃轿车在其重要市场之一——美国的销量骤降51％。严酷的国际背景带来的经济高压使福特急于放低身价出售沃尔沃，对吉利公司来说真是天上掉下的馅饼。 〔2〕我国经济环境 虽然国际金融风暴对我国经济有一定影响，但是风暴并没有伤到我国经济的筋骨，只是一定程度上减缓了我国经济的快速增长，而吉利汽车公司汽车销量保持迅速增长，吉利战略转型不断深入，从销售情况来看，吉利的开展形势令人鼓舞。2023年吉利汽车国内销量22万多辆，比去年依然有一定涨幅，吉利的增长远远高于行业标准。 当前的国内国外的经济环境，便是吉利集团收购沃尔沃的天时。 2.1.3社会文化环境〔Social〕 〔1〕从社会角度来看，中国的汽车行业的开展前景是远大的，汽车市场也是远未到达饱和，汽车的需求量在未来的几年内会呈现持续增长的趋势，人们对汽车安全和环保也越来越关注。而以安全闻名的沃尔沃汽车将注定受国内市场的欢送，这也为吉利公司成功收购沃尔沃提供了支持。 〔2〕从民族文化来看，我国国内民族意识高涨，人们在买汽车时，会优先选择购置国产汽车。如果吉利成功收购沃尔沃，必定将让沃尔沃在中国的销量大幅度提高，这也是福特公司所想看到的。 〔3〕还有一方面就是广阔民众的支持，此次收购如果成功，将使中国人心中的自豪感和中国力量得以体现和提升。因此这次事件也引起了广阔民众的关注和支持，广阔中国民众做坚实后盾为吉利的成功加大了筹码。 以下列图为民意调查： 支持 不支持 对于吉利集团收购沃尔沃公司民众的态度 百分比 73.5% 26.5% 受到国内广阔民众的支持，这就是吉利集团收购沃尔沃的人和。 在如此天时、地利、人和的环境下，吉利公司成功收购沃尔沃便顺理成章了。 2.1.4技术环境 〔1〕我国汽车行业技术落后，国产汽车业主要以本钱优势，打价格战，在技术层面与国外有很大差距。在自主品牌企业造高档车难度大，造中低价位车的难度比拟小，国内市场急需引进高档车生产核心技术。 〔2〕我国加大金融对对外高新技术投资的支持 充分发挥其政策导向功能，对国家重大科技专项、国家重大科技项目产业化项目的规模化融资和科技成果转化、高新技术产业化、引进技术消化吸收、高新技术产品出口等在贷款上给予重点扶持；运用财政贴息方式，引导各类商业金融机构支持高新技术引进和自主创新与产业化，使我国高新技术迅速开展，为吉利集团收购沃尔沃提供了技术条件 〔3〕吉利从2023年开始战略转型，提出了不打价格战，要以品牌、技术、品质、效劳赢市场，要造最安全、最环保最节能的好车，利对于沃公司的收购恰能补充在技术方面的缺乏。 2.2现状分析(SWOT) 2.2.1优势〔S〕 1. 收购双方的销售市场互补，无重叠 沃尔沃公司一直坚持的销售理念就是造安全、环保、设计和品质都一流的高端豪华车型，而吉利公司是以造低本钱的中低档 车而发家的，直到现在吉利一直坚持这样的传统。这样看两个公司的销售市场不单毫无重叠，反而互补，形成了更强、更全面的销售整体。 2. 吉利对此次收购作了充分准备 李书福早在2023年就开始研究沃尔沃这个企业，并于2023年敏锐洞察到并购沃尔沃的可能性，开始和福特进行正式沟通，同时要求财务负责人张芃着手研究并购可能性与准备工作，李书福那么亲自飞赴福特总部进行协商。虽被福特屡次拒绝，但李书福坚信福特是战略性出售，继续跟踪并聘请了庞大的外部专业收购团队来进行辅导与协助，如并购事务参谋洛希父子公司、法律事务参谋富尔德律师事务所、财务事务参谋德勤会计师事务所、汽车公司整合咨询参谋罗兰贝格公司，以及全球知名的并购公关公司博然思维等。在专业机构帮助下，并购活动所有的危机点都在吉利的掌控范围内。正如中国古语所云：有备而无患，又有：知彼知己百战不殆。吉利凭借精心的准备和对并购的熟知程度打了一场有备之仗,最终击败众多竞争者并购成功。 3. 吉利收购后的运营整合方案符合福特方面要求 福特作为此次金融危机中唯一没有倒下的美国大型车企，是美国汽车及底特律工业尊严的保卫者，且时刻都努力体现一个负责任的形象，其十分关注出售后沃尔沃是否能够摆脱目前的困境赢得一个更好的未来。而吉利对沃尔沃未来的开展之路规划地相当明晰：一是通过采购沃尔沃设置在中国工厂生产的零部件，以降低采购本钱。二是扩大销售规模摊薄整车本钱。通过详尽的本钱测算，准确的预测出沃尔沃销售35万辆即能实现扭亏。在中国市场2023年奥迪、宝马、奔驰、沃尔沃销售量如以下列图: 相比之下沃尔沃只占四大高端汽车33.86万辆的6.6% , 比例虽然不大，但沃尔沃只需在中国扩展5万辆就能实现35万辆的全球销售而全面扭亏。吉利未来规划沃尔沃在中国的销售到达30万辆，国际市场到达35万辆，这是福特一直未实现的65万辆的销售目标，但事实上支撑这个规划的数据很简单，那就是扩大沃尔沃B级车在中国的销售，因为中国B级车市场总量是高端车的十倍以上，同时中国车市未来5年还将以每年20%的速度递增，凭借着沃尔沃的品牌与技术，和吉利对中国市场的深度了解，沃尔沃只需拥有5%的中国B级车市场份额即可实现全球市场规划目标。广阔的开展前景，详尽的运营方案对沃尔沃来说无疑有很大诱惑力 。 4. 吉利有两次国际并购案的经验 在沃尔沃之前，吉利已经成功操作了两起跨国并购案：2023年10月控股英国锰铜，2023年3月全资收购全球第二大的澳大利亚自动变速器公司。 这两起并购案里面不乏供给商体系、技术知识产权 的谈判和对吉利在资本运作、文化冲突方面的考量，为吉利提供了珍贵的并购经验。尤其是资本运作手法堪称经典：“这两个项目并购都是直接用