腾讯用户研究与体验设计部（CDC）|腾讯数平画像团队|腾讯广告教育团队2020.10项目背景受新冠疫情的影响，K12在线教育市场发生了快速的变化，在此背景下，如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主，成为相关业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研，从C端消费者的角度，来了解K12在线教育的市场概况、消费决策和广告转化等问题。具体来说，希望通过本次调研达到以下目的：-通过调研K12大盘用户，初步摸清在线教育（形式、科目、品牌等）的渗透率。结合画像数据和行为数据，发现有效的人群定位变量（标签）来指导细分市场的差异化运营。-通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的转化效应及其影响机制，为广告创意提供指导建议。-比较不同赛道（细分市场）的差异，重点关注高中等赛道的特征，找寻与验证业务发力点的可能性。本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要，研究过程中重点关注K12在线教育用户（包括家长和学生）。2研究框架3科目课程上课形式机构品牌市场渗透信息渠道利益诉求点与决策影响因素广告转化影响因素人群特征：社会人口学特征+行为特征变量；家长+学生媒体习惯决策影响因素广告转化效应线上、线下；主要关注的品牌的认知与使用情况…应试课程小学、初中、高中…广告内容广告形式创意广告渠道触媒方式日常媒体内容兴趣偏好广告接受度研究问题1：通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析，发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营研究问题3：比较不同细分群体的差异，重点探索高中等群体的特征，找寻与验证业务发力点的可能性研究问题2：通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的影响，为广告创意提供指导建议线上、线下课程/产品相关的因素，其他相关因素不同群体的差异点报告说明4数据说明：-本研究采用qqtips线上回收问卷，共回收问卷16227份，清洗后有效问卷为9946份（清洗的无效样本主要是幼儿园等非K12的家长和非初高中阶段的学生），其中家长4007份，学生5939份。-数据分析过程中，对家长和学生的有效问卷分别进行加权配比。加权方案为：年级人数（数据来源：国家统计局）*性别比例（数据来源：CNNIC）。-因篇幅限制，报告中，只呈现部分关键数据结论，更多的数据结果请查阅完整的数据统计表。概念说明-家长：泛指K12阶段的学生家长，不包括幼儿园和学前班家长。-学...
