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第六章 价格策略 第六 价格 策略
价格策略价格策略 第六章第六章 价格概念价格概念经济学经济学 价格价格P 数量数量Q 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 均衡价格均衡价格 均衡均衡 供给供给S$2.00 需求需求D 均衡数量均衡数量 过剩过剩 需求数量需求数量 供给数量供给数量$2.50 短缺短缺$1.50 价格概念价格概念营销学营销学 价格价格以经济学的价格理论为依据,结合不以经济学的价格理论为依据,结合不断变化的市场情况,以消费者所能接受的断变化的市场情况,以消费者所能接受的水平为基点,又要考虑生产者利益的一个水平为基点,又要考虑生产者利益的一个重要营销因素。重要营销因素。经济学经济学严肃性严肃性 营销学营销学灵活性灵活性 营销组合中的价格营销组合中的价格 价格价格 变化迅速变化迅速 产生收入产生收入 产品产品 渠道渠道 促销促销 变化缓慢变化缓慢 产生成本产生成本 第六章第六章 价格策略价格策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 第二节第二节 定价的程序和方法定价的程序和方法 第三节第三节 定价策略定价策略 第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素 影响因素影响因素 定价目标定价目标 2 2 4 4 3 3 产品成本产品成本 市场需求市场需求 竞争因素竞争因素 影响价格的因素影响价格的因素 最高价格最高价格 最低价格最低价格 需求控制需求控制 成本限制成本限制 产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约 1.定价目标定价目标 近期利润最大化近期利润最大化 维持或扩大市场占有率维持或扩大市场占有率 获取投资收益率获取投资收益率 谋求生存谋求生存 维护企业形象维护企业形象 2023/1/4 2.市场需求市场需求 需求是定价的需求是定价的高限高限。需求价格弹性需求价格弹性对定价的影响。对定价的影响。需求价格弹性需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动的百分比与价格变动的百分比以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。使需求变动百分之几。缺乏弹性缺乏弹性的商品,的商品,适宜于稳定价格或适宜于稳定价格或适当适当提价提价。P1 P2 Q1 Q2 价格价格 需求量需求量 需求缺乏弹性需求缺乏弹性 A B 需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响1 1 需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响2 2 富有弹性富有弹性的商品,的商品,适宜于适当适宜于适当降价降价,以扩大销量。以扩大销量。P1 P2 Q1 Q2 价格价格 需求量需求量 需求富有弹性需求富有弹性 A B 第六章第六章 价格策略价格策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 第二节第二节 定价的程序和方法定价的程序和方法 第三节第三节 定价策略定价策略 第二节第二节 定价的程序和方法定价的程序和方法 选择定价方法选择定价方法 确定最确定最 终价格终价格 选择定价目标选择定价目标 测定需求价格弹性测定需求价格弹性 估算成本估算成本 分析竞争对手分析竞争对手 一、定价程序:菲利普一、定价程序:菲利普科特勒六步法科特勒六步法 二、定价的方法二、定价的方法 成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法 1.定价方法选择定价方法选择成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法成本加成定价法 单位成本加上一定百分比的利润单位成本加上一定百分比的利润加成来制定价格加成来制定价格 单位成本单位成本1010元元 如果想要如果想要10%的利润,的利润,卖价该订是多少呢?卖价该订是多少呢?11.11元元 计算公式计算公式 单位成本单位成本 定价定价=1预计利润预计利润 如果想要如果想要20%呢?呢?12.5元元 如果想如果想50%呢?呢?20元元 定价方法选择定价方法选择成本导向定价法成本导向定价法 即根据估计的总销售收入即根据估计的总销售收入(销售额销售额)和和估计的产量(销售量)来制定价格估计的产量(销售量)来制定价格 单价单价=(总成本(总成本+目标利润)目标利润)预计销量预计销量 我本期希望有我本期希望有 50005000万的利润,万的利润,该卖什么价呢?该卖什么价呢?目标利润定价法目标利润定价法 例:例:假设某企业的生产能力为假设某企业的生产能力为100100万个产品,估计万个产品,估计未来时期未来时期80%80%的生产能力能开工生产并能实现销售,的生产能力能开工生产并能实现销售,企业生产企业生产8080万个产品的总成本为万个产品的总成本为10001000万,若企业想万,若企业想得到得到20%20%的成本利润率,其目标价格应当定为多少?的成本利润率,其目标价格应当定为多少?单价单价=(总成本(总成本+目标利润)目标利润)预计销量预计销量 =(1000+1000*20%)/80 =15元元 定价方法选择定价方法选择成本导向定价法成本导向定价法 边际贡献定价法边际贡献定价法 边际贡献边际贡献=销售收入变动成本销售收入变动成本 边际贡献边际贡献 固定成本,可实现盈利固定成本,可实现盈利 边际贡献边际贡献=固定成本,可实现保本固定成本,可实现保本 边际贡献边际贡献 固定成本,出现一定的亏损固定成本,出现一定的亏损 老板,老板,A A公司的出价公司的出价 很低,我们根本赚不很低,我们根本赚不 到钱!到钱!厂里没活干,厂里没活干,员工人心不稳,员工人心不稳,谣言四起。谣言四起。干!干!不干更亏不干更亏 例:例:某企业在一定时期内发生固定成本某企业在一定时期内发生固定成本80000元,元,单位变动成本单位变动成本0.7元,预计销售量为元,预计销售量为100000双,在双,在当时市场条件下,同类产品的价格为当时市场条件下,同类产品的价格为1元元/双。那么,双。那么,企业是否应该继续生产?企业是否应该继续生产?固定成本固定成本=80000 变动成本变动成本=0.7*100000=70000 销售收入销售收入=1*100000=100000 企业盈亏企业盈亏=100000-80000-70000=-50000 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。补偿固定成本。2 2、需求导向定价法、需求导向定价法 需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。及消费者感受为主要依据的定价方法。认知价值定价法认知价值定价法 反向定价法反向定价法 需求差异定价法需求差异定价法 需求导向定价法需求导向定价法认知价值定价法认知价值定价法 认知价值定价法认知价值定价法 按照消费者在主观上对产品所理解的价按照消费者在主观上对产品所理解的价值,而不是产品的成本费用水平来定价值,而不是产品的成本费用水平来定价 这是件宝物,这是件宝物,你认为它值多少?你认为它值多少?底价底价1 1万元万元 我认为它值我认为它值3 3万,万,你愿意卖吗?你愿意卖吗?发了!发了!净赚净赚2 2万万 认知价值定价法的关键:准确地确定市场对所提供价值的认知。认知价值定价法的关键:准确地确定市场对所提供价值的认知。需求导向定价法需求导向定价法 反向定价法反向定价法 企业根据产品的市场需求状况,以消费者对商企业根据产品的市场需求状况,以消费者对商品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格,品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格,然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。零售价零售价=批发价批发价+批零差价(批发价批零差价(批发价*批零差价率)批零差价率)批发价批发价=零售价零售价/(1+1+批零差价率)批零差价率)批发价批发价=出厂价出厂价+进销差价(出厂价进销差价(出厂价*进销差价率)进销差价率)出厂价出厂价=批发价批发价/(1+1+进销差价率)进销差价率)=批发价批发价*(1 1-进销差价率)进销差价率)需求导向定价法需求导向定价法需求差异定价法需求差异定价法 因用途差异(顾客细分)定价因用途差异(顾客细分)定价 工业用电工业用电 农业用电农业用电 事业单位用电事业单位用电 居民用电居民用电 娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电 城市照明城市照明 差别定价差别定价 产品式样定价产品式样定价 价格:价格:98元元 价格:价格:48元元 装有调光开关装有调光开关 成本成本15元元 普通开关普通开关 成本成本5元元 价格与各自成本不成比例价格与各自成本不成比例 20012001甲甲A A联赛联赛 四川全兴四川全兴 大连万达大连万达 特区:特区:160元元 甲区:甲区:120元元 乙区:乙区:40元元 丙区:丙区:20元元 地点定价地点定价 差别定价差别定价 明仕保龄球馆明仕保龄球馆 上午:上午:5元元/局局 下午:下午:8元元/局局 晚上:晚上:15元元/局局 时间定价时间定价 差别定价差别定价 KTV,电话费,电话费,出租车,机票出租车,机票 3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法 竞争导向定价法竞争导向定价法,是指主要依据竞争者的,是指主要依据竞争者的价格来制定价格的一种定价法。其主要特价格来制定价格的一种定价法。其主要特点是:只要竞争者价格不变,即使成本或点是:只要竞争者价格不变,即使成本或需求发生变化,价格也不变;反之,亦然。需求发生变化,价格也不变;反之,亦然。随行就市定价法随行就市定价法 投标定价法投标定价法 竞竞 争争 者者 竞竞 争争 者者 这个产品我们这个产品我们 是这样定价的,是这样定价的,我们来签定一个协议,我们来签定一个协议,大家保证按照执行大家保证按照执行 我同意,这样,我同意,这样,我们可以大家都赚钱我们可以大家都赚钱 随行就市定价法随行就市定价法 10万元万元 10.5万元万元 9.9万元万元 11万元万元 工程投标工程投标 投标定价法投标定价法 第六章第六章 价格策略价格策略 第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 第二节第二节 定价的程序和方法定价的程序和方法 第三节第三节 定价策略定价策略 第三节第三节 定价策略定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 产品组合定价策略产品组合定价策略 价格调整策略价格调整策略 一、一、新产品定价策略新产品定价策略 1 市场撇脂定价策略市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略市场满意定价策略 1.1.新产品定价策略新产品定价策略-撇脂定价策略撇脂定价策略 市场撇脂定价策略市场撇脂定价策略 针对部分购买者追求时髦、针对部分购买者追求时髦、猎奇的求新心理猎奇的求新心理 适适 用用 于于 全新产品全新产品 受专利保护的产品受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品需求的价格弹性小的产品 苹果苹果IPod与索尼与索尼A1000的撇脂定价的撇脂定价 Ipod nano Ipod mini Sony A1000 产品的质量产品的质量 形象必须能形象必须能 支持它的高支持它的高 价位,并且价位,并且 有足够多的有足够多的 顾客愿意以顾客愿意以 这样的高价这样的高价 位购买产品位购买产品 进入壁垒很进入壁垒很 高,竞争者高,竞争者 不能轻易地不能轻易地 进入该市场进入该市场 对该高价格对该高价格 产生威胁产生威胁 较低生产数较低生产数 量的成本不量的成本不 能高于定价能高于定价 获得的收入获得的收入 新产品撇脂定价的条件新产品撇脂定价的条件 1 2 3 缺点:缺点:价高利厚,价高利厚,引来竞争;引来竞争;影响打开销影响打开销路路,不利于市不利于市场开拓。场开拓。优点:优点:尽快收回投资尽快收回投资取得最大利润取得最大利润;为今后调低为今后调低价格留下伏笔价格留下伏笔 优缺点优缺点 暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少,以高性价比暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少,以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。新产品撇脂定价优缺点新产品撇脂定价优缺点 2.2.新产品定

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