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11 价格 战略
11 价格战略价格战略 王 毅 中央财经大学商学院 思考题 Suppose,at any given Saturday night,there are 100 uncertain customers who are equally likely to be in the consumption state for such a dinner buffet(craving for food and hungry)and the unfavorable consumption state(preferring a light meal and not so hengry).Suppose these consumers are willing to pay$10 when in the favorable state but only$4 in the unfavorable state.Also suppose that the average variable cost of serving a customer is$2.How do you price?免费机票?内容提要 新产品定价 产品组合定价 价格调整战略 价格反应战略 新产品定价 高 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 促销促销 高 低 价价 格格 战略资源理论(Barney,J.B,1991)竞争优势四要素:顾客价值 稀有能力 难于模仿 替代性 撇脂价格策略适用情况 小弹性的细分市场 顾客偏好差异化的细分市场 顾客付钱较少的产品或服务 大部分是变动成本的产品或服务 有适当的条件阻止竞争者进入 顺序撇脂价格 撇脂定价的例子 1992年,飘柔上市价格24元。2004年,价格15.5元 1995年,一台摩托罗拉手机价值2万元 现在价格是多少?2004年,ipod价格259美元。现在价格是多少?SONY的撇脂定价 1990年,当索尼在日本市场首先引入高清晰度彩电(HDTV)时,这个高科技产品价值43000美元,这种电视机定位于哪些可以为高科技负担高价格的顾客。其后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客,到1993年,日本顾客只要花费6000美元就可以购得一台28英寸的高清晰度彩电。2001年,日本顾客仅需2000美元就可以买到40英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都 可以接受的。渗透价格策略适用情况 较大弹性的细分市场 大部分成本都是固定成本的产品或服务 当公司有较强的成本优势时 当公司较小不至于引起竞争者反应时 格兰仕 市场占有率达到70%产品组合定价 产品线定价 定制化产品定价 捆绑定价 副产品定价 产品线分档定价 一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 153.5元元 267元元 428元元 780元元 通用汽车别克产品线定价 东部华侨城在全面试业期间,其大侠谷探险乐园门票为150元(7月8日起优惠期结束,票价180元);茶溪谷度假公园门票为150元;大侠谷茶溪谷联票价格为248元(7月8日起优惠期结束,票价280元)。案例:“定价软件”走进零售业 某零售企业共出售三种电钻。一种售价大约90美元,另一种据说质量更好的售价120美元,质量最好的售价为130美元。价格越高,零售店的利润就越高。那些自以为是行家的人会一窝蜂地购买最贵的那款电钻,斤斤计较的人会购买最便宜的那款,购物者通常会忽略掉中间价格的产品。店家使用DemandTec公司研制的一种新型“价格优化”软件对三种产品进行分析,这种软件建议零售商将中间价格的电钻降至110美元。结果如何?这可能让质量最好的那款电钻显得更贵了。但电钻迷们还是会购买,那款电钻的销售情况不会发生变化。然而,90美元的那款已不太划算了,其销售量减少了4,而中间价格电钻的销售量增加了11。这样一来,利润便上升了。价格调整战略 公司通常不是制定一种单一的价格,而建立一种价格结构,来反映诸如地区需求和成本,市场细分要求,购买时订单的水平,交货频率,保证,服务合同和其他因素等的变化情况。5种价格修正策略。价格折扣和折让 分段定价 心理定价 促销定价 地理定价 差别定价 价格折扣和折让 为了报签顾客的某种购买行为,例如及早付清账单,批量购买,淡季采购等等,许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。现金折扣:现金折扣:是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣。”2/10,净30。数量折扣数量折扣:是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。数量折扣必须提供给全部的顾客,非累计基础上提供折扣(每张订单),在累计基础上提供折扣(在一个规定的时期内订购的数量)。现金折扣 2/10,净30 应在30天内付清货款,但如果在交货后10天内付款,照价给予2的现金折扣 数量折扣 功能折扣功能折扣是由制造厂商向履行了某种功能,如推销、贮存和售后服务的贸易渠道成员所提供的一种折扣。对不同的贸易渠道成员,制造厂商可以提供不同的功能折扣,因为它们提供的是各种各样的服务。然而,制造厂商必须向同一种贸易渠道成员提供同样的功能折扣。季节折扣季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让在汽车行业和一些其他耐用消费品的交易中最为普遍。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予的价格折让。功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣道成员所提供的一种折扣 季节折扣 心理定价 1)整数定价 借整数价格给消费者造成高价的印象 2)奇数定价 以奇数作为尾数,价格不进位,给人便宜的印象.3)声望定价 根据产品在消费者心中的声望,信任度,社会地位来确定价格 4)招徕定价 将几种产品定得非常低或高,来带动其它商品的销售.整数、奇数、偶数定价 9.97元元 9.94元元 美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数 日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数 9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6 例:奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响 0 02000200040004000600060008000800010000100001200012000140001400016000160001800018000销售量(Imperial牌)销售量(Imperial牌)正常价格(0.89美正常价格(0.89美元)元)折扣价格(0.71美折扣价格(0.71美元)元)奇数价格尾数的折扣奇数价格尾数的折扣价格(0.69美元)价格(0.69美元)声望定价 名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业 高价值产品高价值产品 3000元元 9999元元 168元元 588元元 购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份购买它可以显示消费者身份,高价格,高身份 柯达进入日本 柯达公司在世界上垄断了彩色胶片市场的90。80年代进入日本,当地市场被“富士”所垄断。柯达公司进行了细心的研究,发现日本人对商品普遍存在重质不重价的倾向 于是制定高价政策打响牌子,保护名誉,进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业,专门以高出富士12的价格销售柯达胶片。经过五年的努力和竞争,柯达终于被日本接受,走进了日本市场,并成为与富士平起平坐的企业,销售额也直线上升。招徕定价 快来买啦!快来买啦!大减价了大减价了 这么便宜?这么便宜?促销定价 公司可以采用几种定价技术来刺激更早的购买。牺牲品定价牺牲品定价:店家以少数商品作为牺牲品将其价格定价,以招揽顾客,吸引他们来到本店,并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价特别事件定价:在某种季节里,卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券现金回扣券:制造厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣,刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。低息贷款低息贷款:汽车业。3利息。较长的付款条款较长的付款条款:销售者,特别是贷款银行和汽车公司,延长它们的贷款时间,这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少(如利率),他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同保证和服务合同:公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务,也可选择减少价格的方法。心理折价心理折价:这是指故意给产品定个高价,然后大幅度降价出售它;如“原来标价是359美元,现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面,来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。地理定价 地理定价策略的实质,就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品,是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价原产地定价 统一交货定价统一交货定价 分区定价分区定价 运费免收定价运费免收定价 差别定价 公司常常会修改它们的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差异。差别定价描述了这样一种情况,在那里公司以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。差别定价有以下几种形式 顾客细分定价顾客细分定价:在这种情况下,对同样的产品或服务,不同顾客支付不同的数额。产品式样定价产品式样定价:在这种情况下,产品的式样不同,制定的价格也不同。它们的价格距离与它们各自的成本是不成比例的。形象定价形象定价:有些公司根据不同的形象,给同一种产品定出两个不同的价格。地点定价地点定价:在这种情况下,不同地点可制定不同的价格,即使所提供的每个地点的成本是相同的。(如剧院的位置价格)时间定价时间定价:在这种情况下,不同季节,不同日期,甚至不同钟点,都可以采取不同的价格。如长途电话收费。顾客群体的差别定价 民航的民航的差别差别定价定价 按顾客按顾客 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 按时间按时间 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 按档次按档次 特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机 按距离按距离 单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、不同时间的差别定价 实行差别定价的条件 实行这种差别定价,必须具备一定条件。第一,市场必须能够细分,而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二,付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三,在高价的细分市场中,竞争者无法以低于公司的价格出售。第四,细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五,实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六,差别定价的特定形式不应是违法的。价格反应战略 发动降价 发动提价 价格变化的反应 对竞争者价格变化的反应 发动降价 有几种情况可能导致企业考虑降价。有几种情况可能导致企业考虑降价。过多的生产能力。面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。发动降价以期望扩大市场份额,从而依靠较大的销量,以降低成本。在经济衰退时期不得不降价。发动降价战略的风险:发动降价战略的风险:低质量误区低质量误区:消费者会认为产品质量低于售价高的竞争者产品的质量。脆弱的市场占有率误区脆弱的市场占有率误区:低价能买到市场占有率,但是买不到市场的忠诚,顾客会转向另一个价格更低的公司。浅钱袋误区浅钱袋误区:因为售价高的竞争者具有深厚的资金储备,他们也能降价并能持续更长时间。科龙的调价 2001年3月份,就在冰箱市场大打价格战时,科龙却一反常态,宣布全面上调其冰箱的价格,在业界引起普遍的关注。科龙集团提价冰箱涉及20余款尽管最高升幅达到8,平均升幅4 5。然而市场销售却并未因此降温,经销商打款提货的销势更旺。原因在哪里呢?(1)品牌拉力。品牌拉力。科龙品牌价值达9618亿元。最近在中央电视台黄金广告时段投标成功,投入5000万元强化品牌传播给其冰箱产品足够的拉力。(2)好卖的产品当然提价。好卖的产品当然提价。科龙冰箱去年发起技术战,投下巨额资金,开发新品,两大品牌冰箱一、二月销售业绩比去年同期增长了15,部分市场出现脱销、供不应

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