2020中国短视频行业洞察报告-Mob研究院-202010.pdf

Mob研究院出品中国短视频行业洞察报告20202020 MobTech.All rights reserved.数据说明1.数据来源Mob研究院报告数据基于市场公开信息，MobTech自有监测数据，以及MobTech研究模型估算等来源。2.数据周期及指标说明报告整体时间段：2019.8-2020.8具体数据指标请参考各页标注3.版权声明本报告为MobTech制作，报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原作者所有。没有经过本公司新媒体许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。|3审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频破局：“下沉、出海、跨界”三步走1目录CONTENTS23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋4十年蝶变，行业迈向成熟稳定期短视频行业萌芽于2011年，而后在智能手机、移动互联网、4G技术的发展推动下，行业爆发式增长，现已形成“两超多强”的竞争格局。商业模式逐渐成熟，变现手段多样化Source：Mob研究院研究整理萌芽发展期2011-2015年2016-2017年2018-至今增长爆发期成熟稳定期 随着移动互联网的发展、智能手机普及、4G技术的提升、短视频行业从无到有，用户习惯逐渐养成，关注度逐步攀升“从无到有”短视频平台兴起2011年3月，快手推出“GIF快手”2013年7月，快手由工具应用转型为短视频社区2013年9月，腾讯推出微视行业发展大事件 短视频应用爆发式增长，掀起短视频全民化风潮 字节跳动横空出世，依靠智能算法抢占大批用户，占据风口 PGC、MCN机构入局，内容专业化程度提升，行业走向正规化行业发展大事件 2016年9月，抖音上线 2017年6月，头条视频升级为西瓜视频 2017年11月，好看视频上线 市场格局逐渐稳定，形成“南抖音、北快手”的两超多强的格局 商业模式逐渐成熟且变现手段多样化，短视频直播电商爆发 巨头们以“视频号”为切入点，对短视频平台发起挑战 2020年1月，微信视频号内测 2020年8月，小红书上线视频号行业发展大事件“从有到多”短视频应用大爆发“从多到优”抖音快手杀出重围578.1%75.0%75.2%45.2%41.0%81.6%78.5%68.0%44.0%40.3%短视频网络游戏在线视频在线音乐在线阅读201908202008短视频突围泛娱乐，赶超长视频注：泛娱乐行业用户渗透率=某个泛娱乐行业活跃用户规模/泛娱乐行业整体活跃用户规模Source：MobTech，201908，2020082019-2020中国泛娱乐行业用户渗透率在泛娱乐行业中，短视频用户规模首屈一指，渗透率高达80%，在线视频稍有下滑；时长方面，杀“碎片化时间”的短视频占据绝对优势，月人均使用时长超过20小时19.0 13.5 14.1 10.0 8.3 20.7 15.4 14.7 13.2 7.8 短视频网络游戏在线阅读在线视频在线音乐2019082020082019-2020中国泛娱乐用户月人均使用时长单位：小时6用户规模高达6.4亿，且趋于稳定受疫情的影响，2020年2月，短视频行业用户规模突破6.4亿大关。但市场依旧处于存量竞争阶段，用户增长乏力，环比增长率跌破1%Source：MobTech，201909-2020082019-2020中国短视频行业活跃用户规模60091 60989 61254 61922 63400 64418 64409 64091 63999 63766 64098 64494 1.7%1.5%0.4%1.1%2.4%1.6%0.0%-0.5%-0.1%-0.4%0.5%0.6%201909 201910 201911 201912 202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008环比增长率疫情推动下，突破6.4亿大关7女性用户、下沉用户仍可深耕Source：MobTech，2020082020中国短视频行业用户结构56.8%43.2%52.7%47.3%男女短视频用户全体网民用户3.1%25.8%45.8%17.3%8.0%2.9%25.1%45.5%16.6%9.9%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下8.1%17.6%15.5%21.0%23.2%14.6%6.1%12.9%12.3%23.8%26.6%18.3%一线新一线二线三线四线五线性别分布年龄分布城市分布女性短视频用户依旧有增长空间年龄分布上与全网用户差异不大下沉市场仍有很大的收割空间短视频作为全民应用，用户年龄结构分布与全网差异不大，女性用户、下沉市场用户依旧有很大的收割空间8产业链及盈利模式成熟完善短视频现已形成较为成熟、稳定的产业链体系。内容生产者激增，MCN机构发展势头迅猛，商业变现成熟且多元Source：Mob研究院研究整理内容生产监管部门（广电总局、网信办等）UGCPGCPUGC用户内容分发短视频平台传统视频平台新闻资讯平台内容监管内容监管社交平台提供内容推送、播放品牌主&广告代理商广告植入内容打赏、付费广告付费电商平台广告付费广告植入MCN广告分成电商消费购买商品平台分成2020中国短视频行业产业结构业务流资金流9营收“三驾马车”：广告、打赏、电商广告和直播打赏占据“C位”，两者之和接近90%。电商分成仅占11%，这可能与短视频平台电商佣金分成比例较低有关Source：华菁证券，20192019中国短视频行业营收结构广告收入直播打赏收入电商分成收入短视频广告分为信息流广告、App开屏广告、创意互动广告等多种类型。广告营收在短视频中占比高达44%，其中抖音高达80%。主播为用户提供娱乐直播内容，观看者基于主播表现打赏。一般而言，主播与平台分成比例为30-50%。直播打赏收入在短视频中占比高达45%，其中快手高达60%。短视频平台通过线上直播形式激发消费者的购物需求，与电商平台佣金分成，赚取利润。直播电商占比为11%，未来电商收入比重将进一步增大。10营销业态提供整合营销方案运营业态衔接内容方与平台方内容生产：MCN机构精细化、垂直化16-18年为爆发式增长阶段，MCN机构成倍涌现，19年市场回归理性，MCN机构增长率跌破100%，并且呈现垂直化、多元化、专业化特征注：MCN机构为一种中介公司，将网红联合在一起形成矩阵，上游对接优质内容，下游寻找推广平台变现Source：方正证券160 420 1700 5800 6500 162.5%304.8%241.2%12.1%20152016201720182019同比增长率2015-2019中国MCN机构数量内容生态业态以内容生产为核心，逐步IP化工业化MCN机构业态分类经纪业态为KOL解决前端商务问题电商业态专注于电商业务知识付费业态在粉丝中实现知识付费变现IP授权业态通过IP授权实现变现专业化垂直化多元化1154.6%16.2%15.4%10.9%1.6%0.9%0.4%粉丝量10-30w30-50w50-100w100-300w300-500w500-1000w1000w+内容生产：KOL马太效应凸显KOL为短视频内容创作者的主力，以95后、90后为主，聚居在北上广。近年来马太效应凸显，头部KOL比例不足3%Source：卡思数据，2019，Mob研究院研究整理6-17岁3.3%18-24岁46.2%25-30岁29.6%31-35岁12.8%35岁以上8.1%2019短视频KOL相关数据短视频平台不同粉丝量级KOL占比马太效应凸显，300w粉丝为KOL跻身头部必须跨越的门槛尾部腰部肩部头部短视频KOL城市分布Top10短视频KOL年龄分布8.4%4.7%3.7%3.4%3.3%3.2%2.1%2.0%2.0%1.8%北京广州上海成都深圳杭州重庆沈阳哈尔滨郑州126221117字节跳动百度快手腾讯360美图其他内容分发：BTT瓜分头部市场字节跳动、百度、腾讯在短视频领域鏖战，其中字节拔得头筹，在用户规模Top20的短视频平台中，占据6款注：以上列举了部分BTT短视频产品，不包含全部Source：MobTech，202008头部互联网企业布局短视频情况字节跳动抖音西瓜视频抖音火山版皮皮虾火山极速版腾讯微视速看火锅视频看点视频音兔百度好看视频全民小视频秒懂视频活跃用户规模Top20短视频企业分布快手由百度和腾讯共同投资1337842 27679 12198 11725 7881 7404 6020 4997 1639 1810 内容分发：抖音、快手双雄争霸抖音、快手双雄争霸，两者用户高达60%。西瓜视频、微视等腰部平台仍在追赶，竞争激烈，一众尾部平台面临着生存考验Source：MobTech，2020082020中国短视频平台竞争格局短视频平台活跃用户规模Top10抖音、快手西瓜视频、快手极速版抖音极速版、火山小视频、好看视频、微视、火山极速版等第一梯队第二梯队第三梯队62.7%24.7%12.6%单位：万14审时：短视频突围泛娱乐，反超长视频1目录CONTENTS23观势：抖音&快手双雄争霸，各有千秋破局：“下沉、出海、跨界”三步走15抖音：算法突围，短视频的“黑马”抖音于2016年上线，上线第一年不断更新迭代产品，借助明星重金推广。2018年，用户规模突飞猛进，MAU突破2亿，一跃成为短视频领头企业。2019年MAU突破3亿Source：MobTech，201701-202008抖音发展历程2016年9月2018年2019年2020年时间段活跃用户规模1亿2亿3亿4亿用户规模突飞猛进：一年内抖音的MAU由1亿不到增长至2亿多春节期间火爆全国：由于春节期间上线直播答题百万英雄，抖音热度高涨加强监管，净化内容：2018年4月，抖音关闭内涵段子，进行内容整顿商业变现清晰，营收可观：抖音上线不到一年便进行商业化探索，广告为核心收入来源蛰伏打磨期（2016-2017年）用户爆发期（2018年）多元变现期（2019年至今）“小步快跑，快速迭代”，抖音不断更新迭代产品，优化各类功能。借助超级算法机制，精准分析用户内容习惯，传递兴趣视频。2016年，抖音先后更新支持邀请通讯录、QQ好友、分享美拍等功能2017年，抖音故事上线，支持私密发布，新增直播功能“重金推广，扩大声量”，采取明星合作+综艺植入等方式进行营销推广。2017年3月，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频2017年，抖音投放高能少年团中国有嘻哈快乐大本营等12档综艺节目用户规模突破3亿：用户占有率第一，增长放缓上线极速版，抢占下沉用户：针对三四五线城市，推出安装包小，下载速度快的极速版海外市场初见成效：截止2019年12月，TikTok已进入150个国家和地区发力直播相关的商业变现：抖音和快手的争夺战，由用户竞争向商业变现转移，在直播电商领域激烈交火16抖音：月新增突破2000万，留存率高即使进入存量竞争阶段，抖音月新装用户规模依旧能突破2000万，并且留存率较高，超过60%Source：MobTech，201908-202008抖音新装用户规模及一个月后留存率3452.7 3013.4 2726.7 2321.2 2200.0 2630.1 2880.5 2634.1 2588.7 2439.8 2298.3 2273.1 2243.6 61.8%64.2%64.3%66.5%67.7%63.5%62.1%63.4%62.2%60.9%60.6%60.0%61.4%新装用户规模一个月后留存率单位：万17抖音：月人均使用时长26小时，粘性较强接近60%用户，每月使用抖音的天数超过20天。近一年内，抖音用户月人均使用时长平均值为26小时，用户粘性较强Source：MobTech，201908-202008抖音月活跃天数分布及月人均使用时长3.0%5.7%13.8%7.5%10.8%59.2%1天2天3-5天6-9天10-19天20+天月活跃天数分布2