第35卷第1期管理评论Vol.35,No.12023年1月ManagementReviewJan.,2023灰色市场条件下的供应链广告策略研究詹天宇肖婷婷(哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院,深圳518055)摘要:灰色市场已成为跨国企业面临的严峻挑战,企业亟需开拓新的应对策略。本文在灰色市场背景下,研究授权渠道广告策略的决策及其效果,分别在集中化和分散化两种供应链结构下讨论了不投放广告、仅在高价市场投放广告、在高低价两个市场均投放广告以及是否采用合作广告等不同的广告策略情形。研究表明:(1)广告投放量与消费者对灰色市场产品的认可度负相关,但逐渐趋稳;(2)集中化情形下,在高价市场投放广告对制造商和灰色市场投机者是一种“双赢”策略;(3)集中化情形下,在高低价两个市场均投放广告不仅对制造商有利,还能在灰色市场成熟期起到遏制灰色市场的作用;(4)分散化情形下,广告投放量会降低,授权渠道利润降低,但灰色市场投机者利润可能提高;(5)合作广告可以提高全市场全渠道的价格,刺激广告投放,对制造商和灰色市场投机者有利,但不利于零售商。关键词:灰色市场;广告策略;合作广告;Stackelberg模型收稿日期:2020-06-21基金项目:国家自然科学基金项目(71601056;71831005)。作者简介:詹天宇,哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院硕士研究生;肖婷婷(通讯作者),哈尔滨工业大学(深圳)经济管理学院副教授,博士生导师,博士。①数据来源:艾媒咨询.2018—2019中国跨境电商市场研究报告。引言随着中国消费者消费能力和消费意愿的不断提升,众多国际品牌纷纷开拓中国市场,而中国消费者前往海外消费也逐渐成为常态。中国市场因其巨大的消费需求及税收政策往往成为国外品牌商歧视定价中的“高价市场”,从而使得国内消费者从国外市场中“海淘”商品成为近年来的一种消费热点。2018年全年跨境电商零售进出口总额达到1347亿元,同比增长50%①,实现了市场平稳有力的增长态势。值得注意的是,“海淘”和“代购”模式在多数情况下本质上均属于灰色市场(graymarket)范畴。灰色市场是指未经商标所有者授权而在某区域销售该品牌产品的一种“非正规”的销售渠道[1]。市场上绝大多数的跨境进口电商,如京东全球购、网易考拉海购以及洋码头等,所采用的无论是B2C平台自营还是C2C买手代购,均是未取得品牌所有者授权的渠道行为。阿里巴巴也曾遭到包括法国开云集团、LV等在内的国际奢侈品品牌方的诉讼,指控其纵容平台卖家销售假冒奢侈品(包括未授权销售的真品),侵犯品牌方的商标权。目前世界上大多数国家在司法实践中采...
