·211·第37卷第4期2024年2月Vol.37No.4February2024艺术科技时代为广告创意注入了更加丰富的内涵，呈现在广告中的男性形象也变得更加多样化。奥格威提出的广告创意黄金3B原则包含美、野兽和婴儿三个元素。随着男女社会分工逐渐平衡，生活方式和流行文化也在不断演变，男性在广告中扮演起了与以往完全不同的角色。当前，美不再局限于女性，美男形象开始出现。如抖音APP中的彩妆分享、微博的封面广告，甚至女性杂志中也逐渐频繁出现男性的身影，其中不乏当红男性明星。他们在给广告带来高话题度的同时，也使产品取得了很好的销售成绩，迅速获得了众多广告商的青睐。但在代言女性内衣和卫生巾等明显带有性别属性的女性商品方面，男性明星则备受社会舆论关注。1…相关概念及研究回顾1.1…相关概念1.1.1男性气质学界很早就有了关于男性气质的研究，西方关于男性气质的研究在20世纪80年代快速发展，时至今日，已成为西方社会性别研究中的重要一环。社会学家康奈尔指出，“性别在规定社会实践秩序方面起着重要作用，同时受制于人类身体结构和生育过程，特别在男性气质方面体现明显。这一性别概念不仅影响个体的身份认同，还贯穿象征性的社会仪式以及各种不同规模的社会机构”［1］。1.1.2消费社会后现代主义的代表人物让·鲍德里亚在其代表作《消费社会》中提出了消费社会理论。他从后现代主义的视角，批判了社会中盛行的消费主义，认为生产力的发展使人们从生活必需品阶段转入耐用消费品阶段，进入了消费社会阶段。在消费社会里，人们不仅仅是为了产品的功能而选择购买，而是消费商品作为符号为其带来的社会地位和身份，这是一种符号价值的体现。人们消费的不只是商品，更是一种符号，且偏向于对所指的消费，而不是对物本身的消费。1.2…研究回顾20世纪下半叶开始，男性在媒介中的表现与以往存在差异，成为被凝视和被消费的对象。国外关于男性形象的研究较为成熟，涉及男性性别身份和男性气质、家庭和劳动力中的角色结构的改变以及男性形象在广告中的多元化展现。但就广告方面来说，多数性别研究局限于大众产品广告，对近些年女性产品广告中出现的男性形象的研究并不多。国内对于广告中男性形象的研究可以分为四类，分别为广告中男性形象的变化、广告中男性形象的艺术表达、广告中男性形象的建构和广告中的男性形象的消费问题。总体来女性产品广告中的男性形象及存在问题分析许铭珂（上海理工大学…出版印刷与艺术设计学院，上海…200093）摘要：目的：...
