·214·美学技术近年来，市场供大于求，产品同质化问题加剧，加之社交媒体话语权下放，信息过载的问题也日渐突出，品牌传播应如何突破消费者固有的心理阈限实现增值？符号化营销无疑值得探索。品牌的符号化营销指的是，以符号能指作为品牌传播的载体，占用更少的消费者心理能量，优化识别、记忆品牌的效果。基于文字、图片、声音等形式，组合制定营销策略，传递品牌信息，使消费者对品牌留下印象、产生好感，从而购买产品。茶在我国已有三千余年的种植、制造和饮用史，我国不仅是茶叶的发源地，更是世界上最大的茶叶产销国。从泡煮、速溶到即时现制，消费者不仅关注制茶方式的多元化，更关注传统茶饮的口味创新，以原茶、鲜奶、鲜果等为原料，进行多样化搭配。中国连锁经营协会与美团联合发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年我国新茶饮市场规模预计达1498亿元［1］。消费者对新茶饮的热情随着更加多元化的消费场景、不断创新研发的品类持续上升。新茶饮行业的品牌颇多，且饮品的标准化门槛低、可复制性强，因此品牌得以快速扩张。据不完全统计，2022年新茶饮品牌连锁化率高达55.2%，2023年8月底营业门店总数约51.5万家。在激烈的行业竞争中，于1997年创立，专为年轻人打造新鲜冰激凌与茶饮的品牌——蜜雪冰城，于2021年成为全球首个门店数超2万家的茶饮品牌，并在每日经济新闻联合慧辰股份对“Z世代”①新茶饮消费者的调研中成为“最受欢迎的新茶饮品牌”，这一切从其卓越的符号化营销中均有迹可循。1…符号化营销与传播心理学：品牌传播的利刃1.1…符号消费与符号化营销溯源符号化营销的概念，就不得不提现代语言学之父索绪尔对符号的定义：符号由代表物理形式的“能指”和代表内容意义的“所指”结合而成。其后，法国思想家让·鲍德里亚先在《物体系》一书中提出，“‘物’只有具备了符号价值与意义之后，才能进入消费系统，才能成为被消费的对象”［2］，随后其正式提出了“符号消费”理论［3］，主张人们已从物质相对匮乏的生产型社会步入了消费社会，与使用价值相比，品牌的符号化营销与传播心理学实践研究——以新茶饮品牌蜜雪冰城为例马瑜禧（上海理工大学…出版印刷与艺术设计学院，上海…200093）摘要：目的：我国是茶叶发源地，茶饮行业随着市场需求的变化不断拓展，当下新茶饮品牌的市场竞争日益激烈。与此同时，随着综合国力与经济实力的全面提升，我国消费市场呈现出鲍德里亚口中“消费社会”的表征，即消费者对产品的需求不再...
