·169·第37卷第7期2024年4月Vol.37No.7April2024艺术科技拟剧理论由欧文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》中提出，在他看来，整个社会就是一个大戏院，而我们每个人就是戏院舞台上的表演者［1］。随着网络媒介与社交媒体的发展，大众表演舞台逐步从线下拓展到线上，拟剧理论的适用范围也进一步扩大，为分析媒介形象提供了重要的理论支撑。随着消费习惯的改变，越来越多的消费者开始通过线上渠道购买图书，这对出版业来说既是机遇也是挑战。图书主播以生动且富有魅力的讲解方式，介绍图书的核心内容，给观众带来一场视听盛宴。图书主播在介绍图书内容时表现出的人格魅力和渊博学识，对观众产生了极大的吸引力［2］。通过拟剧理论可以更好地理解图书主播的自我呈现行为，探究图书主播在抖音表演舞台上采取的是何种自我呈现策略。1…抖音图书主播的形象呈现类型通过对图书主播抖音账号的自我呈现类短视频进行参与式观察，发现图书主播呈现出知识渊博的专家、真诚的生活分享家、知心的阅读推广家等形象。1.1…知识渊博的专家形象这类图书主播能够深刻理解和专业地分析图书内容，其在线下的身份多为教师、作家等。他们凭借自身的知识储备，呈现出思维开阔、知识渊博的形象，并通过图书讲解将自己丰富的精神世界和人生感悟传递给观众，与屏幕前的观众形成“想象中的共同体”［3］，让观众感受到阅读的魅力。这类形象代表有凯叔、赵健、樊登等，他们用极其专业的图书讲解、时事点评吸引了无数网友，在短视频中发表专业观点，让观众产生知识崇拜心理，从而促成图书消费行为。1.2…真诚的生活分享家形象这类主播擅长将图书与日常生活结合，让观众感受到阅读的乐趣和重要性。此类主播重视气质与身份的建构，从而使自身与推销的产品相匹配，如名校毕业的宝妈、从事教育工作的老师。此类图书主播往往更倾向于展露自己的后台身份，通过分享自己的日常生活与读者建立信任，最终促成购买行为。例如“清华妈妈马兰花”会在视频中展示儿子“毛笋”拖延、不想去学校等问题，并展示自己是怎么教育儿子的，彰显自己的教育能力，给人一种真诚分享自己生活的感觉，拉近与受众的心理距离。1.3…知心的阅读推广家形象这类图书主播主要使用通俗易懂的语言传播自身擅长领域的知识，适用范围较广。他们通过分享自身的阅读感悟，带动更多的人参与阅读。通过把握用户心理，分享自己的阅读书单，从而推广图书。在此类图书主播的视频中，常常会看到“改变你认知的一本书”“如果...
