注册会计师-公司战略与风险管理第1页第18讲产品策略和价格策略（四）设计市场营销组合1.产品策略（1）产品组合策略。指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目是指某一产品大类内由价格、功能及其他相关属性来区别的具体产品。①产品组合的宽度、长度、深度和关联性。宽度：一个企业有多少产品大类。深度：是指大类中每种产品有多少花色、品种、规格。长度：一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。关联性：各产品大类在使用、生产、分销等方面的密切相关程度。②产品组合策略类型：第一，扩大产品组合。拓展宽度、长度和深度。第二，缩减产品组合。剔除获利很小甚至亏损的大类或项目。第三，产品延伸。改变市场定位：向下、向上和双向延伸。（2）品牌和商标策略。①单一的企业名称。简化新产品上市。②每个产品都有不同的品牌名称。定位不同，市场高度细分。③自有品牌。零售商销售自有品牌商品，提升忠诚度。（3）产品开发策略。产品开发的原因包括：①企业具有较高的市场份额和较强的品牌实力，并在市场中具有独特的竞争优势。②市场中有潜在增长力。③客户需求的不断变化需要新产品。旭晟出品必属精品扫描上面二维码加微信领取资料考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理第2页④需要进行技术开发或采用技术开发。⑤企业需要对市场的竞争创新做出反应。产品开发战略的投资风险：事前①在某些产业中，缺乏新产品构思。事前②不断变小的细分市场使得市场容量降低。事中③产品涉及复杂的研发过程，失败的概率很高。环节越多，一个环节失败就容易整体失败。事中④企业通常需要进行许多产品构思来开发好产品，因而费用高昂。事后⑤即便产品开发获得成功，但是由于被竞争者“模仿”并加以创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。2.价格策略（1）基本的定价方法。对定价影响最大的是成本、市场或消费者需求、竞争三个方面因素。成本是价格的下限，顾客对产品价值的感知是上限，而竞争企业的产品和替代品的价格提供了参照。因此，基本的定价方法有三种：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。①成本导向定价法最简便，最常用的。做法又可分为四种：成本加成定价、收支平衡定价法、目标利润定价法和变动成本定价法。②需求导向定价法。市场需求量大，定价就高，需求量小，定价就低。●高定价策略：竞争者产品未上市；愿...
