注册会计师-公司战略与风险管理第1页第11讲市场营销战略概述、确定目标市场【知识点】职能战略简介·六大内容：营销、采购、生产、研发（R&D）、人力、财务·目的：如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。【营销之父】菲利普·科特勒（PhilipKotler，1931－），美国西北大学商学院教授，他创立了营销学这门学科，科特勒的经典教材《营销管理》，至今已发行了第15版。当然书中的概念并非都是他的原创，但系统归纳整理并普及开来，不能不说是他的功绩。职能战略之—市场营销战略【知识点】确定目标市场的三个主要工作：1.市场细分：消费者市场与产业市场2.目标市场选择：三种选择3.市场定位：即产品的市场定位确定目标市场＝Segmentation＋Targeting＋Positioning【知识点】消费者市场细分的四个依据旭晟出品必属精品扫描上面二维码加微信领取资料考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理第2页【知识点】产业市场细分的依据·产业市场的购买者是工商服务企业。·与消费者市场细分变量相同的依据：使用率、对品牌信赖程度、使用者对产品态度（行为细分）·产业市场细分采用最多的细分变量：用户的行业类别：飞机制造商与汽车制造商对轮胎的需求不同用户规模：大型公司、中小型公司用户的地理位置：国界、地区、产业布局、自然环境购买行为因素：使用频率、品牌忠诚度、使用者地位（如重点客户）【知识点】目标市场选择（Targeting）原因：受到内外条件的制约，多数企业无法“通吃天下”1.无差异营销策略·整个市场作为目标市场；只考虑共性，一招打天下·优点：品种单一，适合大批量生产和销售，有规模经济优势；可降低成本和费用，进而以低成本赢得竞争优势。·缺点：应变能力差，竞争手段单一，风险较大。2.差异性营销策略·同时为几个子市场服务，设计不同的产品并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应各个子市场的需要·优点：可满足不同消费者需求；适应性强·缺点：小批多品种生产，要求较高管理水平；由于营销多样化，成本费用会增加旭晟出品必属精品扫描上面二维码加微信领取资料考前精准押题微信：1240392823注册会计师-公司战略与风险管理第3页3.集中化营销策略·以几个少数性质相似的子市场作为目标市场·适用：资源有限的小企业，或刚进入新领域的企业·缺点：目标市场单一窄小，企业周旋余地小，风险大以上三种战略各有利弊，企业选择时还需要考虑以下因素：①市场相似性。相似度高，...
