·76·基金课题国货指的是具有中华民族特色、我国本土生产制造的产品。国货品牌是中华优秀传统文化传承发展的重要载体，是坚定文化自信的重要依托。国货品牌形象对企业的发展十分重要，它不仅能够打造国家的形象名片，传播中华文化，还能够增强我国文化软实力和深化民族认同［1］。国货品牌形象在国民心中具有高认知度、高品质印象、怀旧情怀的优势。随着时代的发展、消费人群的更迭，国货品牌在原有形象优势上面临品牌老化的危机和审美脱节的隐患。国货品牌需要保持品牌历史文化优势，同时以市场为引导创新形象，更好地适应当今时代新客群的需求。本文从设计学角度切入，对比国内外百年品牌路易·威登和百雀羚的视觉形象创新，着重研究国货品牌回力鞋业的视觉形象创新。1…国内外知名百年品牌视觉形象创新转型风潮1.1…国外品牌路易·威登视觉形象创新升级百年品牌凭借悠久的历史和极高的知名度奠定了在消费者心中的地位，路易·威登（Louis…Vuitton，下文统称“LV”）是一个拥有150余年历史的法国顶级奢侈品牌，近年来受到年轻化市场和潮流文化的影响，开始创新品牌视觉形象。2018年，LV品牌任命潮流时装品牌Off-White的主理人Virgil…Abloh为男装创意总监，LV男装的视觉形象风格在原本传统休闲风的基础上融入高街风、嘻哈、街舞等街头文化。Virgil…Abloh对LV经典的棋盘格元素和老花元素进行重塑，以视觉冲击力强的对比色彩和虚拟霓虹渐变色彩呈现出年轻气息，呼应“Z世代”对着装张扬个性的诉求。除此之外，LV在视觉形象的宣传和推广中还融入了千禧风和潮流玩偶元素，以复古和新潮碰撞的形式呈现趣味搞怪的全新潮流时尚。1.2…百雀羚品牌形象设计优化从历史角度来看，国货展现的是我国民族主义和爱国主义的消费诉求，是我国自20世纪发展起来的优秀商业文化的一部分［2］。许多国货品牌已存在近百年，产品品质经历了时间的洗礼和数代消费者的考验，应当在保持原有品牌竞争力和品牌基因的基础上，融合当今时代的时尚风潮，对品牌形象、品牌理念、品牌包装等进行系统升级，才能抓住“Z世代”消费者为精神体验买单的心理。以国内知名国货护肤品牌百雀羚为例，其拥有两个具备深度认知的视觉元素——经典的百雀图案和黄国货品牌回力鞋业的视觉形象建构创新研究黄雨茜1，朱熙2，冯利1（1东华大学…服装与艺术设计学院，上海…200051；2上海回力鞋业有限公司，上海…200233）摘要：目的：国货品牌承载了我国优秀传统文化，拥有深厚的情怀。随着时代的...
