0引言随着电子商务的深入发展，信息以多样化的形式迅速传播，以直播为载体的内容营销成为最主要的营销方式之一。自2019年底，国内的电商直播营销呈上升态势，整个产业链逐步走向成熟。同时，海外用户逐渐养成线上购物的习惯，直播营销的热潮开始形成并逐渐蔓延。海外直播电商发展空间较大，以美国为例，根据雨果跨境的数据，预计2026年美国直播电商渗透率将上升至5.2%［1］。因此，跨境电商企业纷纷积极探索电商直播的发展路径。部分学者已经对跨境电商直播发展策略问题进行研究。陈霞［2］针对广东地区外贸行业的跨境电商直播展开研究，并提出相应发展策略；高帅等［1］剖析了外向型企业开展跨境电商直播的现状与瓶颈；郑红花［3］论述了新形势时代下跨境电商直播的优势和模式，以及面临的挑战和机遇。目前，针对江苏省跨境电商企业直播营销发展策略的研究仍然较少，虽然江苏省跨境电商产业发展迅猛，但是跨境电商直播市场仍处于蓝海区域，目前部分已开启直播营销推广的企业也面临一些问题。在此背景下，研究江苏省跨境电商企业直播营销现状及其存在的问题，并提出解决策略，有利于帮助企业释放创新活力，助力跨境电商企业高质量发展，推动相关问题的研究发展。1跨境电商直播的优势直播营销可以为跨境电商企业带来新的营销机会，尤其是复购率高、单价低、利润率高的商品非常适合进行直播推广。1.1场景真实性有助于提升用户的购买信心企业通常通过图文或视频传统方式等展示商品的特点，而跨境电商直播能以立体式展示商品，从生产环境到生产过程，从现场试用到产品搭配，让用户更加直观地了解商品。同时，主播通过个人魅力、专业知识、营销话术等影响用户的购买决策。场景的真实性能不断提升用户购买信心，刺激其购买欲，提高企业的商品销量。1.2及时互动性有助于增强用户黏性在直播过程中，主播与用户可以实现实时交互，用户可以及时对产品提出疑问，参与直播间的福利活动，讨论与主播或产品相关的话题。主播与用户的交流、用户与用户的交流都有助于调动直播间的氛围，提升用户的参与感。加强交流互动可以让用户对品牌产生信任感，有利于促使新客户二次消费，客户与商家或品牌的黏性不断增强，客户群体的增加又促进企业的服务质量不断提升，形成良性循环。江苏省跨境电商企业直播营销高质量发展策略研究*翁瑾（镇江市高等专科学校财经商贸学院，镇江江苏110034）*2021年度江苏高校哲学社会科学研究一般项目“后疫情时代江苏省外贸企业开拓东盟电商...
