第十二章市场营销计划、组织、执行与控制学习内容：12.1市场营销计划12.2市场营销组织12.3市场营销执行12.4市场营销控制一定时期内企业营销活动的目标以及达到一定时期内企业营销活动的目标以及达到目标的战略、策略和步骤的具体化。目标的战略、策略和步骤的具体化。一、市场营销计划一、市场营销计划第一节市场营销计划二、市场营销计划的要素组成部分内容内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或营销现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料风险和机会分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施行动方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况营销控制说明如何对计划进行监控2025.01.27Ch15市场营销计划、组织与控制4第二节市场营销组织一、市场营销组织的含义是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。二、市场营销组织的演变（1）单纯的推销部门（2）兼有附属职能的销售部门（3）独立的市场营销部门（4）现代市场营销部门如何才称得上现代市场营销部门？只有当所有的企业人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。三、市场营销部门的组织形式（一）专业化组织职能型组织产品（品牌）型组织市场型组织区域型组织（二）结构性组织金字塔型组织矩阵型组织第三节市场营销执行一、市场营销执行不力的原因1、计划脱离实际2、长期目标与短其目标相矛盾3、因循守旧的惰性4、缺乏具体明确的执行方案2025.01.27Ch15市场营销计划、组织与控制调控技能配置技能组织技能互动技能四、市场营销执行的技能第四节市场营销控制在营销计划执行过程中，时常会发生许多预料不到的情况，计划执行本身也会出现一些偏差，市场营销经理检查市场营销计划的执行情况，如与实际不符，就要找出问题所在，采取适当的措施和行动，以保证市场营销计划的顺利完成。市场营销控制具有动态性、系统性和循环性等特点。市场营销控制的程序第一步：确定应评价的市场营销业务范围第二步：建立衡量标准第三步：确定控制检查的方法第四步：依照标准检查实施工作绩效第五步：进行绩效分析并提出改进对策三、市场营销控制的方法市场营销控制的方...
