第八章产品策略第八章产品策略8.1产品概念8.2产品组合策略8.3新产品开发策略8.4品牌与包装策略8.5产品生命周期策略8.1产品概念“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。”---美国市场学家西奥多.李维特教授产品整体概念产品整体概念产品的利益质量水平特征商标包装造型维修和服务保证信用运送安装核心产品有形产品附加产品产品整体概念产品整体概念核心产品这是购买者购买某种产品时所追求的利益，是购买者真正需要的东西。核心产品是产品整体概念的最基本、最主要的部分。有形产品这是指产品的外观形态，是消费者得以识别和选择的主要依据。有形产品在市场表现为产品的质量水准、外观、特点、式样、品牌名称和包装等。附加产品这是人们购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益；如质量保证、安装、维修、免费送货、售后服务、以及所买商品的厂牌、商标给消费者带来的心理上的荣耀和满足等8.2产品组合策略产品组合的有关概念产品组合的有关概念、1．产品组合、产品线及产品项目产品组合（Productmix/assortment）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品线（Productline）是产品组合中的某一产品大类，是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品。产品项目（Productitem）是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合产品组合产品项目产品线产品组合型号外观尺寸价格品种功能相同、规格型号不同如男装、女装、童装等产品组合的广度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度（Width）,是指产品组合中拥有的产品线数目。产品组合的长度（Length）,是指企业各条产品线所包含产品项目的总数。用产品项目总数除以产品线数目可得出产品线的平均长度。产品组合的深度（Depth）,是指产品线中每一品牌的花色品种数目。用各品牌的花色品种总数除以品牌数，可求得产品组合的平均深度。产品组合的关联度（Consistency）,是指企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。清洁剂象牙膏1930德来夫特1933汰渍1946快乐奥克雪多1952德西1954波尔德1965圭尼1966伊拉1972索洛1979牙膏格利1952佳洁士1...
