第三章：为势而变——营销策划特征与流程学习目标能力点1、初步具有营销策划步骤的描绘能力;2、初步具有营销策划个案的分析能力;3、初步具有营销策划实践的训练能力。知识点1、熟悉营销策划的含义和特征;2、理解营销策划的基本原理;3、掌握营销策划的一般步骤。尤伯罗斯：奥运商业策划之父感悟策划【背景】自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会1、不再大搞新建筑【步骤】4、门票和火炬接力出奇效3、提高门槛选赞助2、电视转播搞招标3．1营销策划的涵义与特征3．2营销策划的原理与流程3．1营销策划的涵义与特征3.1.1什么是策划?3.1.2什么是营销策划?3.1.3一个成功的营销策划具备哪些特征?策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。3．1．1什么是策划?取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家；夺“刘璋的益州”，“益州险塞，沃野千里，乃天府之国”，以此为帝王基业；与曹操、孙权“成鼎足之势，然后可图中原”。【实例】诸葛亮“隆中对策”：三分天下。车到山前必有路，有路必有丰田车在20世纪70年代，日本汽车大举进攻中国市场时，丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。从此，日本丰田车形象，连同这句广告词，在中国各大城市的街头广而宣传、家喻户晓，并及时进入中国市场。【实例】3.1.2什么是营销策划市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。第一，营销策划的对象。第二，营销策划必须有明确目标。第三，营销策划必须有崭新的创意。第四，营销策划必须有超前的规划和设计。第五，营销策划必须有现实的可能性。第六，营销策划是杰出的创意实现的可能性=最大的预期效果。需要掌握的市场营销策划的几点:营销策划的类型按策划的对象分：企业策划商品策划服务策划按策划的对象分：企业策划商品策划服务策划按市场发展程序分：市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划...
