版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456第四节营销组合策略【本节考点】【考点】产品策略【考点】定价策略【考点】渠道策略【考点】促销策略【本节内容精讲】【考点】产品策略1、产品的概念企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、思想、主意、策划等。产品有三个层次构成：核心产品、有形（形式）产品和附加（扩展）产品，这三个层次又称为产品的整体概念第一层：核心产品。即产品向消费者提供的基本效用或利益。它是消费者购买的本质所在。例如，购买化妆品的核心产品是得到了美容或滋润皮肤、青春健康的希望。第二层：有形（形式）产品。产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。它包括产品的包装，质量，品牌，特色和设计等。有形产品式产品核心层的表现形式，是产品差异化的标志，是消费者相同需求的不同满足方式。第三层：附加（扩展）产品。即消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等。附加产品不仅仅是产品销售的要求，也是企业当前和未来参加竞争的重要手段。环球网校学员专用资料第1页/共14页基本效用或利益质量品牌特色设计包装免费送货信贷保证维修安装附加（扩展）产品有形（形式）产品核心产品版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456【真题：单选】根据产品的整体概念，产品的三个层次包括核心产品，有形产品和（）。A.服务B.组合产品C.品牌D.附加产品【答案】D【解析】产品的三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。2、产品组合策略（1）产品组合的基本概念产品组合：指企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目：指在同一产品线内各种不同品种、规格、质量、形式和价格的具体产品。产品组合的四个维度：宽度、长度、深度和关联度。产品组合宽度：指企业所经营的不同产品线的数量产品组合长度：指产品组合中所包含的产品项目的总数。环球网校学员专用资料第2页/共14页版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456产品组合深度：指产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。产品组合关联度：指企业的各条产品线在最终使用，生产条件，分销渠道等方面的密切相关程度。【真题：单选】某企业共生产2种洗衣机，4种...
