第九章第九章定价策略定价策略第九章第九章定价策略定价策略学习内容：9.1影响企业定价的因素9.2企业定价目标与定价程序9.3定价方法和定价策略第一节影响企业定价的因素一、营销定价的含义可从经济学和市场营销学的角度进行分析：经济学认为，价格是商品价值的货币表现形式，是围绕价值上下波动的。价格=总成本+利润市场营销学认为，价格可随时根据各种需要而灵活变动，它可以根据市场的变化作出反应，也必须根据消费者能否接受作为出发点。二、影响企业定价的主要因素成本因素市场需求因素市场竞争因素其他因素（一）成本因素总成本=固定成本+可变成本总成本=固定成本+可变成本固定成本成本不随生产水平变化.如，工资固定成本成本不随生产水平变化.如，工资可变成本成本随生产水平发生变化如，原材料可变成本成本随生产水平发生变化如，原材料商品价值=C+V+M价格构成=生产成本+流通费用+税金+利润生产成本是价格构成最基本、最主要的因素，是价格构成的主体，最低经济界限。商业价格构成=商业成本+商业利润+商业税金商品价格的制定以社会成本为主要依据。商业成本=进货价格+商业流通费用价格构成与价值构成的关系？（二）市场需求因素商品价格是在一定的市场需求状况下形成：需求>供给高定价需求<供给低定价供求变化影响价格供不应求供过于求卖方市场买方市场卖方主导买方主导物以稀为贵货多不值钱价格上涨价格降低需求量变动百分比需求弹性系数（E）=价格变动百分比E=1单位价格弹性；E1﹥富有弹性，可以降价促销；E1﹤缺乏弹性，可以高定价。价格需求弹性弹性系数：由于价格的相对变动，而引起的需求变动的程度。需求弹性的强弱取决于以下因素：（1）商品的需要程度（2）商品的替代性（3）商品的供求状况（4）买主的购买习惯（5）买主的购买心理一般来说，某种商品的最高价格取决于需求量的大小，而其最低价格通常由生产成本和流通费用的多少来决定，在最高价格与最低价格之间，具体的商品价格则由市场竞争状况来决定（三）市场竞争状况1、完全竞争状态企业是价格的“被动接受者”。2、完全垄断状态一家或几家企业能完全控制产品的价格。3、垄断竞争企业是价格的“强势决定者”，是在市场经济体制下普遍存在的典型竞争形式。4、寡头垄断状态企业不会轻易地变动市场价格状态。（四）其他因素1、消费者行为2、国内外社会经济形势3、国家政策在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素；其他因素都表现为成本。并且在营销组合重价格是最容易调节的因...
