1第五章市场细分第五章市场细分5.1市场细分的概念与作用5.2市场细分的原则、标准与步骤5.3市场细分方法5.1市场细分的概念与作用3STPSTP战略的基本思路战略的基本思路STPSTP战略的基本思路战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分目标市场选择市场定位3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念S-segmentation，T-targeting，P-positioning4市场细分市场细分按照一定的标准(顾客的相同或相似的需求特征)把市场划分开来的活动市场细分与市场分类的区别：–前者立足于消费者，以消费者为中心，–后者立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经营提供方便5市场细分策略的发展阶段市场细分策略的发展阶段大量营销阶段–供不应求，处于卖方市场产品差异化营销阶段–卖方市场向买方市场过渡，企业开始差异化营销目标市场营销阶段–典型的买方市场6市场细分的依据市场细分的依据消费者需求的差异性企业的资源竞争的需要7市场细分的可能性市场细分的可能性产品存在差异性，使企业进行市场细分成为可能。8市场细分的作用市场细分的作用分析市场机会制定最佳营销策略选定目标市场集中资源、以小胜大、开拓新的市场5.2市场细分的原则、标准与步骤10市场细分的原则市场细分的原则需求特征可衡量性（消费需求能描述出来，能估算出每个细分市场的情况：规模、购买力等)需求足量性(现实需求与潜在需求）企业可进入性(自身优势与资源）相对稳定性（便于制定营销战略）易反应性11市场细分的标准市场细分的标准不同的市场类型，划分标准不一样具体可分为两类市场：–消费者市场细分–生产资料市场细分12消费者市场细分消费者市场细分地理环境因素人口统计因素消费心理因素行为因素13我国地理环境因素细分标准我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5—万2万人；2—万5万；5—万10万；10—万25万;25—万50万；50—万100万；100—万400万；400万以上14人口统计因素细分标准人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、...
