2市场营销环境分析[1]...pptVIP免费

1第二章企业市场营销环境分析与评价第二章企业市场营销环境分析与评价2.1市场营销环境概述2.2市场营销微观环境2.3市场营销宏观环境2.4营销环境的分析与评价2.1市场营销环境概述3市场营销环境含义市场营销环境含义任何一个企业都受外界和内部环境的影响–市场营销环境含义–包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。与企业营销活动联系较为间接，但又有一定影响的企业外部因素的总和。微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。又称直接营销环境或作业环境宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，微观环境受宏观环境的影响和制约，两者不是并列关系而是包容与从属关系4市场营销环境的特征市场营销环境的特征客观性:强制性（特别是宏观环境）动态性：设立预警系统追踪不断变化的环境，及时调整营销策略有限性差异性：不同的环境因素对不同的企业的影响不一样，同一环境对不同企业影响不一样，同一类企业对环境变化的影响也不一样相关性：相互影响、相互制约、某一因素的变化会带动其他因素的变化形成新的营销环境5市场营销环境的构成因素市场营销环境的构成因素企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次2.2市场营销微观环境7市场营销微观环境（一）市场营销微观环境（一）营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量–企业内部环境：内部各部门对营销工作所产生的影响（企业各职能部门和最高管理层）–供应商：决定了产品原料的价格、质量以及原料供应的稳定性，制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排–目标顾客（最重要的环境因素）：消费者、生产者、政府、中间商、国际市场8市场营销微观环境（二）市场营销微观环境（二）–营销中介：商人中间商、代理中间商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构–商人中间商：购销商品、对商品拥有所有权：批发商、零售商。–代理中间商：不拥有产品所有权：经纪人、代理商、制造商代表–公众：政府、媒体、融资、社团、当地公众、一般公众、内部公众9竞争者竞争者欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者平行竞争者：提供不同产品以满足...