第三章广告策略广告原理与实务（第二版）高等教育出版社本章目录第一节广告的目标第二节广告策划第三节广告策略广告原理与实务（第二版）高等教育出版社学习目标知识要求：理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制掌握广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定技能要求：能够把营销目标转换为广告目标能为产品准确定位能准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告的目标一、广告目标及其功能广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标的功能：沟通功能、决策功能、评价功能广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告的目标二、广告目标的设定与销售量有关的行为获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率消费者反应与行为之间的关系品牌认知品牌理解品牌个性与品牌形象品牌态度感觉和品牌或使用经验的联系【课堂练习】请列举5个产品或服务的类别，它们的消费者在很大程度上是基于品牌个性来选择品牌的，请仔细分析这些产品类别有何共性。（时间：10分钟）广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告的目标三、确定广告目标的思维程序选择广告对象广告期待目标消费群采取何种行为广告要发挥什么样的作用广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告的目标四、常见的广告目标广告的沟通目标：告知、说服、提醒。广告的销售目标：介绍产品、增加产品的销售量、保持原销售量、支援人员销售，节约推销费用、增进与经销商之间的关系、树立品牌形象和企业形象、提供某些优质服务、扩大销售区域、提高与同类产品竞争的抗衡能力、消除令人不满的印象、为消费者提供售后服务、建立友谊和感情、维护企业的长远利益。广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第二节广告策划一、广告策划概述广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。完整的广告策划方案一般包括策划者、策划...
