版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456第三章市场营销与品牌管理第四节市场营销组合策略（重点）【本节考点】【考点】产品策略（案例分析）【考点】定价策略（案例分析）【考点】渠道策略（案例分析）【考点】促销策略一、产品策略（一）产品的概念1、产品的概念（非重点）产品：企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务，包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划等2、产品的三个层次（次重点）（1）核心产品——即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益，是消费者购买产品的本质所在（2）有形（形式）产品——即产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面。包括：包装、品牌、质量、特色、设计等（3）附加（扩展）产品——消费者购买有形产品或无形服务时获得的全部附加服务和利益。包括：提供信贷、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、维修维护、备件供应等【例题：单选】企业为消费者提供的信贷、免费送货、售货服务属于的（）。A.核心产品B.形式产品C.有形产品D.附加产品【答案】D【解析】为消费者提供的信贷、免费送货、售货服务属于附加产品，故选D。（二）产品组合策略1、产品组合的基本概念环球网校学员专用资料第1页/共6页版权所有翻印必究咨询热线：400-678-3456（1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构（2）产品组合的四个维度：宽度、长度、深度、关联度（重点）①产品组合的宽度：企业所经营的不同产品线的数量例如：经营洗涤剂、牙膏、香皂分属不同产品线的产品，则产品组合的宽度为3②产品组合的长度：产品组合中所包含的产品项目的总数例如：洗涤剂下有4个品牌项目，牙膏下有3个品牌项目，香皂下有5个品牌项目，则产品组合的长度为4+3+5=12③产品组合深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等④产品组合关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度【例题：单选】某食品企业经营2种的方便面、3种的饼干、4种饮料和3种奶糖，该企业产品组合宽度为（）。A.2B.3C.4D.12【答案】C【解析】本题的考点为产品组合宽度的概念。宽度是指企业经营的不同产品线的数量，根据题目信息，可知有方便面、饼干、饮料和奶糖4个不同的生产线产品，故选C。2、企业产品组合优化策略（1）扩大产品组合策略①增加产品组合的宽度②增加产品...
