第八章广告创意与广告创作广告原理与实务（第二版）高等教育出版社本章目录第一节广告创意第二节广告创作广告原理与实务（第二版）高等教育出版社学习目标知识要求：理解广告创意的内涵及广告创意在整体广告运作中的作用掌握广告创意的过程及方法掌握广告文案的结构和写作要求掌握不同媒体广告设计的要求技能要求：会在实践中进行广告创意会撰写广告文案广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告创意一、广告创意的概念和作用广告创意：创意人员根据广告主的营销目标和策略，对抽象的产品诉求概念予以具体形象表现的创造性思维活动。广告创意在广告中的作用广告创意是广告活动的重要环节，好的广告创意能使广告更好地引起受众的注意，节省广告费用。广告创意有助于提高产品的附加价值。广告创意的好坏直接影响受众对广告的接受程度。广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告创意二、广告创意的特征、过程和方法广告创意的特征广告诉求明确、单一广告表现方式新颖独特广告创意要具有震撼力广告创意的过程调查阶段——收集大量的资料分析阶段——提炼广告的诉求点形成阶段——以文字或图形将创意具体化评价阶段——决定好的创意广告创意的思维方法“二旧化一新”创意法“水平思考”创意法头脑风暴法【课堂练习】请在15分钟内，从下面的词中选择若干个词构想一小段有创意的语言：水、玫瑰、电脑、飞鸟石头、刺猬、餐厅、钢笔、疮可贴金鱼冰箱火、月光。广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告创意三、经典广告创意理论李奥·贝纳的固有刺激法：产品“与生俱来的戏剧性”是建立在受众的欲求和兴趣基础上的。创意的出发点是产品，从产品出发去寻找受众心中对应的兴趣点，即认为产品中必然包含有受众感兴趣的东西。广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告创意三、经典广告创意理论罗瑟•瑞夫斯的独特销售说辞：每一则广告必须向受众“说一个主张(Proposition)”。广告中所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上。【思考题】请列举采用USP策略的广告。广告原理与实务（第二版）高等教育出版社第一节广告创意三、经典广告创意理论大卫·奥格威的品牌形象论：为塑造品牌服务是广告最主要的目标。任何一个广告都是对品牌的长期投资。描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”...
