——现代市场营销肖涧松第七章竞争性营销策略分析第七章竞争性营销策略分析知识目标：了解行业结构竞争性影响因素的组成；掌握竞争者的不同分类识别方法；掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序；掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。能力目标：能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应的营销策略建议；提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问题的能力；提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能够及时提出相应建议。关键词：竞争者市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者导入案例：E人E本：另类生存术【问题思考】1.E人E本的主要竞争对手有哪些？2.E人E本在竞争过程中突出了哪些竞争优势？一、行业结构竞争性影响因素分析（1）销售商数量及产品差异化程度。（2）进入与流动障碍。（3）退出与收缩障碍。（4）成本结构。（5）纵向一体化。（6）全球性经营。二、行业竞争者识别（一）按照竞争的现实程度分类（1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争者。（二）按照竞争所满足不同的需求角度分类（1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。（三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类（1）市场领导者。（2）市场挑战者。（3）市场追随者。（4）市场补缺者。第一节行业竞争性分析头脑风暴与应用：美的集团最早以风扇和空调等产品为消费者所接受，但近几年美的品牌纷纷出现在一些其他的家电产品上，并对相应家电领域的领先者发出了挑战，试举例有哪些产品？第一节行业竞争性分析三、行业竞争者评估及措施制定（一）建立完备的竞争对手信息系统（二）识别竞争者的经营战略（三）识别竞争者的经营目标（四）评估竞争者的优势与劣势（1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优势。（3）市场补缺优势。（五）估计竞争者的反应模式（1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。（3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。（六）选择对策——进攻或回避1、强竞争者与弱竞争者2、破坏性竞争者和良性竞争者第一节行业竞争性分析一、市场领导者的竞争策略分析（一）扩大市场需求总量（1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使用量。（二）保护市场份额（1）防御措施。（2）进攻措施。（三）扩大市场份额（1）产品创新。（2）质量领先。（3）多品牌策略。（4）大量广告策略。（5）强力...
