第九章广告效果与测评本章目录第一节广告效果第二节广告效果的测评指标第三节广告效果测评的步骤和方法第四节无效广告学习目标知识要求：理解广告效果的含义及广告效果的表现形式掌握广告效果测评的指标掌握广告效果测评的步骤和方法掌握避免无效广告的对策技能要求：能在实践中进行广告效果的测评能在实践中分析无效广告，并给出避免无效广告的对策引导案例：杜邦公司的广告实验作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦公司颜料部将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，在其中1/3区域安排正常数额的广告费，在另一个1/3区域安排正常数额的1.5倍的广告费，在余下的1/3区域安排正常数额的3倍的广告费。结果发现：较高的广告支出所产生的销售增长呈递减状态。这说明，广告力度水平较低时，收益递增，而广告力度较高或中等时则出现收益递减现象。对于这样的实验结果和结论，大多广告主都无法接受。几乎所有广告主都认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。事实上，高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内的展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以渐进的方式进行，或在更多的媒体上展示，或在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益，获得更好的广告效果。第一节广告效果一、广告效果的内涵广告效果：广告主通过广告活动为企业带来的各种影响，包括社会效果和经济效果。广告的社会效果：广告对社会文化道德和意识形态所产生的影响广告的经济效果：广告对社会整体的经济结构及企业、受众个体的经济所产生的影响【课堂练习】请列举你认为社会效果和经济效果都很好的广告。（时间：5分钟）。第一节广告效果二、广告效果的表现形式从广告作用于受众的过程，可以将广告效果的表现形式分成三个层次：第一个层次是广告的到达效果。它是指广告到达的受众对广告的注目程度，包括广告的收视率、收听率、阅读率及影响范围等。第二个层次是广告的心理效果。它是指广告创意的诉求内容和表现形式对受众产生的吸引力和心理反映，包括广告的认知效果、态度效果等。第三个层次是广告的行为效果。它是指受众受广告的刺激或影响而产生的购买行为。广告的到达效果和广告的心理效果是广告行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。第一节广告效果三、广告效果的主要特点广告...
