第9章情境与消费者行为9.1情景及其构成9.2物质情景与消费者行为9.3其他情境因素与消费者行为9.1情境及其构成9.1.1情境的含义与构成消费者行为学中的情境(situation)或消费者情境，它是指那些独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品，一类电视广告等）之外，并且能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。对消费者情境构成要素的确定仍存在较大的分歧，较为流行的观点是贝克的观点，将消费者情境分为五类，即物质情境、社会情境、时间情境、任务目标和先前状态。贝克(Belk)认为，情境由五个变量或因素构成，它们是物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。9.1情境及其构成9.1.2情境的类型沟通情境(CommunicationSituation)：消费者接受和反馈营销信息的具体环境或背景。购物情境(PurchaseSituation)：消费者购买或获取产品的环境或背景，如购物环境、时间压力或心情状态等。使用情境(UsageSituation)：在产品使用场合会影响消费者对产品种类和品牌选择的情境。处置情境(DispositionSituation)：消费者处置产品或包装物的具体环境，如以旧换新、循环使用或环保法规要求等。9.1情境及其构成9.1.3消费者情境的营销意义消费者对营销刺激的反应并不是孤立或真空的，总是基于某种特定的背景或情境，了解消费者情境具有积极的营销意义。为了使消费者情境融入企业营销策略，首先要了解目标消费者信息沟通、商场购物和产品使用的情境特征，其次要分析情境因素的发生可能、作用力度和影响效应。9.2物质情境与消费者行为9.2.1物质情境对消费者行为的影响1）对消费者情绪的影响。2）对消费者行为的影响。3）对消费者评价的影响。9.2.2店址位置商店店址所选取的地段对于商店的营业量有着至关重要的影响。通常，门庭冷落的商店或服务性企业，大都设在住宅区深处，远离繁华街道；而顾客乐于光顾的店铺大多靠近主要交通干道、运输中转枢纽等闹市区。9.2物质情境与消费者行为9.2.3店面布置1）商店招牌（1）引导与方便消费者。（2）引起消费者的注意与兴趣。（3）反映经营特色与服务传统。（4）加强记忆与易于传播。2）门面设计（1）封闭型。（2）开放型。（3）通道型。3）橱窗设计（1）激发消费者兴趣。（2）促进消费者购买欲望。（3）增强消费者信心。9.2物质情境与消费者行为4）商品陈列（1）商品陈列的高度和数量。（2）不同商品的分布及陈列。（3）商品陈列的灵活性、多样性。9.2.4店堂气氛1）灯光照...
