第5章消费者的态度、个性、自我概念与生活方式5.1态度与消费者行为5.2个性与消费者行为5.3自我概念与消费者行为5.4生活方式与消费者行为5.1态度与消费者行为5.1.1消费者态度的构成与功能1）消费者态度的构成从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。2）消费者态度的功能（1）适应功能（2）自我防御功能（3）知识或认识功能（4）价值表达功能5.1态度与消费者行为5.1.2消费者态度与行为1）消费者态度对购买行为的影响第一，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。第二，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。第三，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。2）消费者态度与购买行为不一致的影响因素（1）购买动机（2）购买能力（3）情境因素（4）测量上的问题（5）态度测量与行动之间的延滞5.1态度与消费者行为5.1.3消费者态度的测量1）量表测定法2）态度的其他测定方法（1）自由反应法（2）行为观察法（3）生理反应法5.1.4消费者态度的改变1）影响消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素（2）态度的特点（3）外界条件对态度改变的影响5.1态度与消费者行为2)改变消费者态度的策略(1)利用广告宣传，向消费者传播有关信息(2)组织消费者参加有关活动．在积极活动中改变态度(3)要改变消费者的态度时应逐步提出要求(4)营销人员要掌握与顾客的沟通技巧5.2个性与消费者行为5.2.1个性的含义与特征个性（personality），有时也称之为个性心理特征或人格。心理学家研究个性是为了解释在一定时间内及在不同的情景下个体行为所表现出来的一致性。从个性的表现来看，它具有多重特征，主要表现在：（1）个性的稳定性。（2）个性的整体性。（3）个性的独特性。（4）个性的倾向性。（5）个性的可塑性。5.2个性与消费者行为5.2.2能力、气质、性格与购买行为1）能力与购买行为（1）能力的组成一般认为，人的能力由认识能力、活动能力和特殊能力三部分组成。（2）购买活动中的消费者能力分析①注意力。②识别力。③评价力。④鉴赏力。⑤购买决策力。2）气质与购买行为（1）消费者气质气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、稳定的心理活动的动力特性。5.2个性与消费者行为（2）购买活动中的气质类型①胆汁质（兴奋型）。②粘液质（安静型）。③多血质（活泼型）。④抑郁质（弱型）。3）性格与购买行为（1）消费者性格及特征性格是各种心理特征的核心，主要表现为人对客观现实的态度和相应的习惯了的行为方式。...
